Ein Google Ads Saisonbudget hilft Häusern und Plätzen, deren Belegung über das Jahr in Wellen verläuft. Ich verstehe darunter die Planung, wie viel Werbegeld passend zu freien Zimmern und Stellplätzen in welche Wochen fließt. Es geht um Suchanzeigen, also Textanzeigen in den Google-Suchergebnissen, die bei der Suche nach einer Unterkunft in Ihrer Gegend erscheinen. Für die Planung brauchen Sie Ihren Belegungskalender und einen Blick darauf, wann Ihre Gäste anfragen.

Ein festes Tagesbudget trifft wechselnde Nachfrage

Die meisten Kampagnen starten mit einem Tagesbudget. Das ist der Betrag, den Sie Google im Durchschnitt pro Tag für eine Kampagne zur Verfügung stellen. Laut Google-Hilfe verteilt Google die Ausgaben innerhalb eines Monats auf die Tage, an denen Klicks und Conversions wahrscheinlicher sind. An einem einzelnen Tag kann eine Kampagne deshalb bis zum Doppelten dieses Betrags ausgeben. Über den ganzen Monat bleibt sie in dem Rahmen, der sich aus diesem Betrag mal der durchschnittlichen Zahl der Tage im Monat ergibt.

Dieser Ausgleich wirkt innerhalb eines Monats. Über das Jahr bleibt der Betrag gleich, solange Sie ihn unverändert lassen. Die Nachfrage nach Zimmern und Stellplätzen schwankt über das Jahr deutlich stärker. In gefragten Wochen kann ein knappes Budget schon früh am Tag aufgebraucht sein, während noch Gäste nach einer Unterkunft suchen. In ruhigen Wochen laufen die Anzeigen mit demselben Betrag weiter, auch wenn für diese Zeit kaum jemand buchen möchte.

Ich habe gesondert beschrieben, wie Sie ein Tagesbudget mit eigenen Werten ansetzen. Für die Saison kommt die Frage hinzu, wann dieser Wert steigen und wann er sinken sollte.

Belegung und Vorlaufzeit für die Planung nutzen

Für die Planung lege ich den Belegungskalender neben das Werbekonto. Die Auslastung, also der Anteil belegter Zimmer oder Stellplätze, zeigt, welche Wochen Werbung brauchen. Teilen Sie das Jahr dafür in Phasen ein. Zu jeder Phase reicht ein Satz, der beschreibt, was Sie in dieser Zeit erreichen möchten.

Phasen mit freien Zimmern und Stellplätzen

In diesen Wochen lohnt sich Werbung am meisten. Es gibt freie Kapazität und Gäste, die genau diese Zeit suchen. Hierhin sollte der größere Teil Ihres Budgets fließen. Das gilt für die Hochsaison, solange noch Plätze frei sind, und für ruhigere Monate, in denen Sie gezielt Gäste gewinnen möchten.

Restplätze und einzelne Zimmertypen

Ist ein Zeitraum fast gebucht, bleiben oft einzelne Einheiten übrig, etwa eine Ferienwohnung oder ein Stellplatz in besonderer Lage. Für diese Restplätze passt eine eng gefasste Anzeige mit genau diesem Angebot. Sie können sie als eigene Anzeigengruppe anlegen. Eine Anzeigengruppe bündelt Suchbegriffe und Anzeigen zu einem Thema.

Volle Wochen und Betriebsruhe

Ist ein Zeitraum ausgebucht, bringen weitere Klicks für diese Termine wenig. Sie können das Budget der betroffenen Kampagne in dieser Zeit senken oder die Kampagne pausieren. Für die Betriebsruhe gilt dasselbe. Gäste, die für die Zeit danach buchen, suchen oft schon während der Pause. Eine Kampagne für diese späteren Termine kann deshalb weiterlaufen.

Gehen viele Anfragen per Telefon ein, hilft die Werbezeitplanung. Damit legen Sie laut Google-Hilfe die Wochentage und Uhrzeiten fest, an denen Ihre Anzeigen erscheinen sollen. So laufen Anzeigen mit Anrufmöglichkeit genau dann, wenn jemand an der Rezeption erreichbar ist.

Wann Gäste für ihren Aufenthalt suchen

Die Vorlaufzeit der Buchung ist der Abstand zwischen Anfrage und Anreise. Sie finden ihn in Ihren eigenen Unterlagen. Ihr Buchungssystem oder Ihr Postfach zeigt, wann eine Anfrage einging und für welchen Zeitraum sie galt. Notieren Sie für jede Phase grob, wie früh die meisten Gäste anfragen. Ein längerer Ferienaufenthalt wird häufig früher geplant als ein spontanes Wochenende.

Das Google Ads Saisonbudget vor der Welle verteilen

Mit Belegung und Vorlaufzeit wissen Sie, wann die Anfragen für eine Phase eintreffen. Das Budget sollte genau zu diesem Zeitpunkt steigen, also vor der Anreise der Gäste. Suchen Ihre Gäste für die Sommerferien schon im Frühjahr, gehört das zusätzliche Geld ins Frühjahr. Dasselbe gilt für Anzeigentexte zu Feiertagen. Sie sollten bereitstehen, sobald die ersten Suchen für diesen Termin beginnen.

Mehr Spielraum bei freier Kapazität

In Phasen mit freier Kapazität können Sie das Budget erhöhen. Laut Google-Hilfe lässt es sich jederzeit und beliebig oft ändern. Ich erhöhe es gern in mehreren Schritten und schaue nach jedem Schritt auf die gemessenen Anfragen.

Smart Bidding sind automatische Gebotsstrategien, bei denen Google die Gebote auf ein Ziel ausrichtet. Saisonale Ereignisse berücksichtigt Smart Bidding laut Google bereits automatisch. Für Suchkampagnen mit einem Ziel je Conversion oder einem Ziel für den Umsatz gibt es zusätzlich saisonale Anpassungen. Google empfiehlt sie für kurze Zeiträume von wenigen Tagen, etwa ein Feiertagswochenende, wenn Sie eine deutliche Änderung der Conversion-Rate erwarten. Die Conversion-Rate ist der Anteil der Klicks, aus denen eine gemessene Anfrage oder Buchung wird. Für eine Saison über viele Wochen eignen sich saisonale Anpassungen laut Google weniger gut.

Zurückhaltung bei hoher Auslastung

Ist die Auslastung hoch, können Sie das Budget für diese Termine zurücknehmen. Das gesparte Geld steht dann für Wochen bereit, in denen noch Plätze frei sind. Die Restplätze bewerben Sie in dieser Zeit gezielt mit der eigenen Anzeigengruppe.

Kurzfristige und planbare Aufenthalte getrennt bewerben

Kurzfristige Suchen haben ihren eigenen Wortlaut. Wer für heute Abend ein Zimmer braucht, nutzt oft Begriffe wie „heute“ oder „Wochenende“. Wer den Sommer plant, sucht eher nach Lage und Ausstattung. Eine eigene Kampagne für kurzfristige Aufenthalte lohnt sich, wenn diese Suchen bei Ihnen häufig vorkommen. Jede Kampagne hat ihr eigenes Tagesbudget. So steuern Sie beide Bereiche getrennt.

Anzeigentexte und Zielseiten zur jeweiligen Phase

Zu jeder Phase gehören passende Texte. In der Hochsaison mit Restplätzen hilft eine Anzeige, die das freie Angebot klar benennt und direkt zur Anfrage führt. In der Nebensaison können Sie Anlässe aufgreifen, die zu Ihrem Haus passen, etwa ruhige Tage oder längere Aufenthalte, sofern Sie solche Angebote haben.

Die Zielseite ist die Seite Ihrer Website, auf der Gäste nach dem Klick landen. Sie sollte das Angebot aus der Anzeige zeigen und aktuelle Termine und Preise enthalten. Für einen Campingplatz kann das eine Seite mit den Stellplatzarten sein, für ein Hotel eine Seite mit dem Zimmertyp aus der Anzeige. Läuft ein Saisonangebot aus, sollten Anzeige und Seite am selben Tag aktualisiert werden.

Gemessene Anfragen zeigen, ob mehr Budget trägt

Ob mehr Budget in der gefragten Zeit Buchungen bringt, zeigen gemessene Anfragen. Dafür sollten Sie Buchungsanfragen und Anrufe als Conversion erfassen. Eine Conversion ist eine Handlung, die Sie als Erfolg zählen, etwa ein abgeschicktes Anfrageformular.

Steigt mit dem Budget auch die Zahl der Anfragen, trägt die Erhöhung. Bleiben die Anfragen gleich, während die Klicks teurer werden, lohnt sich vor der nächsten Erhöhung ein Blick auf Suchbegriffe und Zielseite.

Google zeigt laut Hilfe empfohlene Budgets für Kampagnen, die ihr Budget wiederholt erreicht haben und mehr Klicks erhalten könnten. Bei freien Plätzen passt diese Empfehlung zu Ihrer Planung. Bei voller Belegung können Sie sie in Ruhe zurückstellen.

Ihre nächste Saison in Ruhe vorbereiten

Die ruhigen Monate eignen sich gut, um die nächste Saison zu planen. Legen Sie den Kalender des kommenden Jahres neben die Anfragen der letzten Saison und tragen Sie Phasen und Vorlaufzeiten ein. Die Texte für die gefragten Termine können Sie dann in Ruhe vorbereiten. Wie Werbung für Unterkünfte insgesamt aufgebaut sein kann, beschreibe ich auf der Seite Anzeigen für Hotels und Campingplätze.

In diesen Monaten bleibt auch Zeit für die Sichtbarkeit ohne Anzeigen: Wie Campingplätze in der organischen Suche gefunden werden, zeige ich auf meinem Schwesterangebot für SEO.

Ich bin Salvatore Gallace, Freelancer für Google Ads in Konstanz.