Die Google Ad Grants Voraussetzungen lassen sich gut vorab prüfen, bevor ein Verein seinen Antrag startet. Ad Grants ist ein Programm, mit dem Google gemeinnützigen Organisationen Werbeguthaben für Suchanzeigen bereitstellt. Suchanzeigen sind Textanzeigen, die in den Google-Suchergebnissen erscheinen, wenn jemand nach Ihrem Anliegen sucht. Wer die Bedingungen kennt, kann Nachweise und Website in Ruhe vorbereiten, bevor der Antrag bei Google eingeht.

Das Programm in wenigen Sätzen

Laut Google erhalten teilnahmeberechtigte Organisationen Suchanzeigen im Wert von bis zu 10.000 US-Dollar pro Monat, wobei nicht genutztes Guthaben zum Monatsende verfällt. Laut den Fragen und Antworten von Google besteht keine Pflicht, das Guthaben jeden Monat vollständig aufzubrauchen.

Die Anzeigen laufen in einer eigenen Auktion, die Google nach den bezahlten Anzeigen durchführt. Ein normales, bezahltes Google-Ads-Konto kann Ihre Organisation laut Google parallel betreiben. Auch kleine Vereine haben gute Chancen, weil Google relevante Anzeigen belohnt. Laut Google können regionale Organisationen mit passenden Suchbegriffen und Standorteinstellungen auch vor großen, landesweiten Organisationen erscheinen. Google nennt für die Teilnahme die Teilnahmeberechtigung der Organisation, eine Website nach der Websiterichtlinie und die laufende Einhaltung der Programmrichtlinien. Die Bewerbung beginnt mit einem Konto bei Google for Nonprofits. Das ist der Zugang, über den Google seine Angebote für gemeinnützige Organisationen bündelt.

Gemeinnützigkeit und Nachweis für Deutschland

Google prüft zuerst, ob Ihre Organisation gemeinnützig ist, und lässt diese Prüfung von seinem Partner Goodstack durchführen. Sobald die Organisation bestätigt ist, erhalten Sie laut Google eine E-Mail. Danach können Sie die einzelnen Produkte aktivieren, darunter Ad Grants.

Welche Organisationen teilnehmen können

Teilnehmen können gemeinnützige Organisationen mit einwandfreiem Ruf, die im jeweiligen Land als gemeinnützig registriert sind und die dortigen Anforderungen erfüllen. Bei der Bewerbung akzeptieren Sie zusätzlich die Bedingungen von Google for Nonprofits. Einige Arten von Organisationen schließt Google laut seinen Richtlinien aus:

• Behörden und staatliche Einrichtungen
• Krankenhäuser und Gesundheitsorganisationen, wobei deren gemeinnützige Zweige und verbundene Stiftungen teilnehmen können
• Schulen, Bildungseinrichtungen und Universitäten, wobei deren karitative Zweige teilnehmen können

Für Bildungseinrichtungen verweist Google auf ein eigenes Programm.

Unterlagen für die Prüfung

Goodstack gleicht Ihre Angaben mit offiziellen Unterlagen ab. Dafür brauchen Sie eine Identifikationsnummer Ihrer Organisation. Für Deutschland hängt sie laut Google von der Struktur der Organisation ab. Infrage kommen:

• die Registernummer
• die Steuernummer
• die Ordnungsnummer des Finanzamts oder des Amtsgerichts

Die Registernummer steht auf dem Registerauszug. Zusätzlich nennt Google die Bescheinigung der Steuerbefreiung vom Finanzamt.

Legen Sie diese Dokumente vor dem Antrag bereit. Name und Adresse sollten genau so eingetragen sein wie in den offiziellen Unterlagen. Laut Google können schon kleine Abweichungen den automatischen Abgleich verhindern. Findet das Antragsformular Ihre Organisation über die Suche nicht, können Sie die Angaben von Hand eintragen. Bei einer frisch eingetragenen Organisation kann es laut Google etwas dauern, bis sie in den Datenbanken erscheint.

Die Google Ad Grants Voraussetzungen für Ihre Website

Ihre Website prüft Google, wenn Sie Ad Grants aktivieren möchten. Laut Websiterichtlinie sollte sie Besuchern echten Nutzen bieten und Ihr Anliegen klar zeigen.

Eigene Domain und eigener Inhalt

Ihre Organisation sollte Inhaber der Domain sein, auf die die Anzeigen verweisen. Die Domain sollte direkt Ihre eigene Website zeigen. Eine automatische Weiterleitung zu einem Spendenportal oder einer Social-Media-Seite akzeptiert Google laut Richtlinie nicht. Eine Endung wie .org ist dafür keine Voraussetzung.

Auf der Website sollte ausreichend eigener Text zu Ihrem Anliegen und Ihren Aktivitäten stehen. Gut ausgearbeitet sein sollten vor allem die Startseite, die Seite über Ihre Organisation und die Kontaktseite. Wichtige Informationen gehören laut Google auf normale Webseiten, damit Besucher sie ohne PDF-Download lesen können. Ein Blog oder ein Bereich mit Neuigkeiten ist laut Google empfehlenswert, weil er laufende Aktivitäten sichtbar macht.

Mission, Kontaktangaben und sichere Verbindung

Besucher sollten schnell verstehen, wofür Ihre Organisation steht. Google empfiehlt, das Anliegen gut sichtbar auf der Startseite oder einer eigenen Seite zu beschreiben. Dazu gehören die Adresse und die Registernummer Ihrer Organisation.

Weitere Anforderungen aus der Websiterichtlinie:

• verschlüsselte Verbindung über HTTPS auf allen Seiten, also eine Adresse mit Schloss-Symbol im Browser
• funktionierende Navigation und funktionierende Spendenlinks
• gute Darstellung auf Smartphones und Tablets
• schnelle Ladezeiten
• kommerzielle Angebote nur in begrenztem Rahmen und mit Bezug zum Anliegen
• keine AdSense-Anzeigen auf der Website

Möchten Sie später eine weitere Domain bewerben, können Sie sie nach der Bestätigung über ein Formular einreichen. Google bearbeitet solche Anträge laut Hilfe innerhalb von 3 bis 5 Arbeitstagen. Lehnt Google eine Website ab, nutzen Sie die Websiterichtlinie als Checkliste und reichen den Aktivierungsantrag nach der Überarbeitung erneut ein.

Regeln für das laufende Konto

Nach der Freigabe gelten die Richtlinien für die Kontoverwaltung. Sie beschreiben, wie Google ein gut geführtes Ad-Grants-Konto versteht.

Klickrate und Struktur

Die Standorteinstellungen sollten zu den Menschen passen, die Sie erreichen möchten. Ein Verein mit lokalem Angebot wirbt sinnvollerweise in seiner Region. Zusätzlich verlangt Google mindestens zwei Sitelinks. Sitelinks sind zusätzliche Links unter der Anzeige, die auf bestimmte Seiten Ihrer Website führen.

Die Klickrate, oft auch CTR genannt, ist der Anteil der Anzeigenaufrufe, die zu einem Klick führen. Google erwartet für Ad-Grants-Konten eine Klickrate von 5 % pro Monat auf Kontoebene. Ausgenommen sind Konten, die nur smarte Kampagnen nutzen. Wird der Wert zwei Monate hintereinander verfehlt, deaktiviert Google das Konto vorübergehend.

Conversions und Gebotsstrategie

Eine Conversion ist eine Handlung auf Ihrer Website, die Sie als Erfolg zählen. Google verlangt ein eingerichtetes Conversion-Tracking und mindestens eine Conversion pro Monat. Es lohnt sich deshalb, früh Anfragen und Spenden als Conversion erfassen zu lassen.

Als passende Ziele nennt Google unter anderem:

• Spenden
• ausgefüllte Mitgliedsanträge
• Newsletteranmeldungen per E-Mail
• Anrufe bei Ihrer Organisation

Konten, die ab dem 22. April 2019 erstellt wurden, nutzen laut Google in allen Kampagnen eine automatische Gebotsstrategie auf Basis von Conversions, sofern sie keine smarten Kampagnen einsetzen.

Regelmäßige Programmumfrage

Google schickt allen teilnehmenden Organisationen regelmäßig eine Programmumfrage. Die Antwort gehört laut Google zur weiteren Teilnahme. Achten Sie darauf, dass die E-Mail-Adresse für Benachrichtigungen aktiv ist und gelesen wird.

Wenn das Konto pausiert wird

Wird eine Regel nicht eingehalten, ist das Konto deaktiviert und die Anzeigen pausieren. Google beschreibt für jede Regel einen klaren Weg zurück: Sie bringen das Konto wieder in Einklang mit der jeweiligen Richtlinie und beantragen danach die Reaktivierung. Bei einer zu niedrigen Klickrate können Sie etwa Keywords mit schwacher Klickrate pausieren. Keywords sind die Suchbegriffe, für die Ihre Anzeigen erscheinen sollen.

Bei Verstößen gegen die Programmrichtlinien sperrt Google Konten laut Hilfe ohne vorherige Benachrichtigung. Ein regelmäßiger Blick in die Richtlinien hilft Ihnen, das Konto dauerhaft aktiv zu halten.

Ihr Antrag gut vorbereitet

Am leichtesten gelingt der Antrag, wenn Sie die Google Ad Grants Voraussetzungen für Nachweise und Website vorher prüfen. Legen Sie die Registernummer und den Bescheid des Finanzamts bereit. Gehen Sie danach die Websiterichtlinie Punkt für Punkt durch. Wenn Sie bei einzelnen Punkten unsicher sind, können Sie Ihre Website prüfen lassen und sehen so vor dem Antrag, wo noch etwas fehlt. Für das spätere Konto lohnt es sich, Conversion-Ziele und Zuständigkeiten früh festzulegen. Nach der Zulassung melden Sie sich laut Google mit der E-Mail-Adresse an, die Sie bei Google for Nonprofits verwendet haben. Wie Werbung für Vereine und Stiftungen insgesamt aussehen kann, beschreibe ich auf der Seite Anzeigen für gemeinnützige Organisationen.

Ich bin Salvatore Gallace, Freelancer für Google Ads in Konstanz.