Google Shopping Kampagne: Ihre Produkte mit Bild, Preis und Verfügbarkeit
Eine Google Shopping Kampagne zeigt Ihre Produkte als Anzeige mit Bild, Preis und Händlername, gespeist aus dem Merchant Center, also aus Googles Konto, in dem Ihre Produktdaten liegen. Menschen sehen damit vor dem Klick, wie das Produkt aussieht und was es kostet. Wer trotzdem klickt, weiß in der Regel schon, worauf er sich einlässt, und genau das macht diesen Kampagnentyp für Onlineshops so brauchbar.
Ich bin Salvatore Gallace, Freelancer für Google Ads in Konstanz am Bodensee. Wenn Sie Shopping-Anzeigen schalten wollen, übernehme ich beide Teile der Arbeit: die Kampagne im Werbekonto und die Produktdaten, die sie überhaupt erst füttern. Der zweite Teil ist der unbeliebtere und meistens der wichtigere.
Produktanzeigen bei Google richten sich an Shops mit bestellbaren Artikeln. Wenn Sie keine Produkte, sondern eine Leistung anbieten, sind Suchnetzwerk-Kampagnen mit Textanzeigen der richtige Weg. Beides zusammen ergibt nur Sinn, wenn Sie beides wirklich verkaufen.
Der Unterschied zur Textanzeige in der Suche
Eine Textanzeige besteht aus Überschriften und Zeilen Text. Sie beschreibt, was Sie anbieten, und muss Neugier erzeugen. Eine Produktanzeige zeigt stattdessen das Produkt selbst, den Preis, häufig den Versandhinweis und Ihren Händlernamen. Der Vergleich mit anderen Anbietern findet also vor dem Klick statt und nicht erst im Shop.
Daraus folgen zwei Dinge. Erstens entscheidet die Qualität von Bild, Titel und Preis darüber, ob überhaupt geklickt wird. Zweitens brauchen Sie keinen Text zu formulieren, mit dem Sie steuern, was gezeigt wird: Google liest die Angaben aus Ihren Produktdaten. Wenn diese Angaben nachlässig gepflegt sind, ist die Anzeige nachlässig, und daran ändert kein Gebot etwas.
Ein zweiter Unterschied betrifft die Steuerung. In einer Suchkampagne buchen Sie Suchbegriffe ein. Bei Shopping-Kampagnen bestimmen die Produktdaten, für welche Suchen Ihre Produkte in Frage kommen. Sie steuern deshalb weniger über Suchbegriffe und mehr über Datenqualität, über die Aufteilung des Sortiments und über die Suchen, bei denen Sie ausdrücklich nicht erscheinen wollen.
Das Merchant Center und Ihre Produktdaten
Für Shopping-Anzeigen braucht es zwei verbundene Konten: Ihr Google-Ads-Konto für die Kampagne und das Merchant Center für die Produkte. Übertragen werden die Produkte über einen Produktdatenfeed, also eine strukturierte Datei oder eine automatische Übergabe aus Ihrem Shopsystem, in der zu jedem Artikel dieselben Felder gefüllt sind.
Google verlangt zu jedem Produkt bestimmte Pflichtangaben. Dazu gehören ein Titel, eine Beschreibung, ein Bild, ein Preis, die Verfügbarkeit, die Zieladresse der Produktseite und eine eindeutige Kennung des Artikels. Fehlt eine Pflichtangabe oder widerspricht sie dem Shop, kann Google das Produkt ablehnen. Abgelehnte Produkte erscheinen nicht, und zwar unabhängig davon, wie viel Budget in der Kampagne liegt.
Die häufigsten Stolpersteine sind unspektakulär. Der Preis im Feed weicht vom Preis auf der Produktseite ab, weil eine Aktion nur im Shop gepflegt wurde. Die Verfügbarkeit steht auf lieferbar, obwohl der Artikel ausverkauft ist. Bilder tragen Wasserzeichen oder Werbetexte. Titel bestehen aus internen Artikelbezeichnungen, die kein Mensch eintippt. Versandkosten und Rückgabebedingungen sind unvollständig. Und in vielen Konten liegen Ablehnungen wochenlang unbemerkt, weil niemand in die Übersicht des Merchant Center schaut.
Ein guter Produkttitel folgt dem, was Menschen suchen, nicht der internen Systematik. Marke, Produktart, das entscheidende Merkmal wie Größe, Farbe oder Menge: In dieser Reihenfolge findet sich ein Titel wieder, der zu echten Suchen passt. Diese Arbeit gehört zu meinem Teil, wenn Sie das Merchant Center einrichten lassen oder einen bestehenden Produktdatenfeed betreuen lassen wollen.
Wie ich eine Shopping-Kampagne aufbaue
Bestandsaufnahme von Shop und Konten
Ich sehe mir an, welches Shopsystem im Einsatz ist, wie die Produktdaten heute nach Google kommen, welche Ablehnungen anstehen und ob Werbekonto und Merchant Center verbunden sind. Häufig existiert schon ein Feed aus einer Erweiterung des Shopsystems, der nur nie geprüft wurde.
Messung prüfen
Eine Conversion ist eine gezählte Handlung auf Ihrer Seite, bei einem Shop also in der Regel ein abgeschlossener Kauf. Die technische Messung dieser Handlungen heißt Conversion-Erfassung, und bei Shops gehört der Bestellwert dazu. Ohne diesen Wert lässt sich nicht unterscheiden, ob eine Kampagne viele kleine oder wenige große Bestellungen bringt, und damit auch nicht, welches Sortiment sich lohnt.
Produktdaten in Ordnung bringen
Erst danach lohnt sich Werbung. Pflichtangaben vervollständigen, Titel überarbeiten, Bilder prüfen, Preise und Verfügbarkeit mit dem Shop abgleichen, Ablehnungen abarbeiten. Bei großen Sortimenten priorisiere ich: zuerst die Produkte mit Marge und Bestand, nicht die vollständige Liste.
Sortiment aufteilen
Nicht jedes Produkt verdient dasselbe Gebot. Ich gliedere die Kampagne so, dass sich Gruppen mit unterschiedlicher Marge, unterschiedlichem Preis oder unterschiedlicher Nachfrage getrennt steuern lassen. So kann ein Ladenhüter mit knapper Marge weniger kosten als ein Artikel, der Ihr Geschäft trägt.
Steuerung einstellen
Dann die Regeln: Nach welcher Logik setzt Google Ihr Geld ein, welche Region wird bespielt, welche Suchen sollen ausgeschlossen sein. Ein auszuschließender Suchbegriff ist ein Wort, bei dem Ihre Anzeige absichtlich nicht erscheinen soll, bei Shops sind das häufig Suchen nach Reparatur, Ersatzteilen, Gebrauchtware, Bedienungsanleitungen oder nach Marken, die Sie nicht führen. Die Regel, nach der Google Ihr Geld in den Auktionen verteilt, heißt Gebotsstrategie, und welche passt, hängt davon ab, wie viele Käufe im Konto gemessen werden.
Beobachten und nachziehen
Nach dem Start zeigt der Suchanfragenbericht, also die Liste der tatsächlichen Suchen, für die Ihre Produkte erschienen sind, wo Geld verpufft. Daraus entstehen Ausschlüsse, Titeländerungen und Verschiebungen im Budget. Wenn Sie diesen Teil dauerhaft abgeben wollen, gehört er in die monatliche Betreuung.
Von der Anzeige bis in den Warenkorb
Eine Produktanzeige führt sinnvollerweise direkt auf die Seite des beworbenen Artikels und nicht auf eine Übersicht, in der jemand erneut suchen muss. Dort entscheidet sich, ob aus dem Klick eine Bestellung wird. Ist die beworbene Variante in Größe oder Farbe wirklich auswählbar? Steht der Preis aus der Anzeige auch nach dem Klick dort? Funktioniert der Weg in den Warenkorb auf einem Mobilgerät? Ist erkennbar, was der Versand kostet und wann geliefert wird?
Diese Punkte liegen nicht im Werbekonto, sondern in Ihrem Shop. Ich entwickle ihn nicht neu, ich mache aber sichtbar, an welcher Stelle der Weg abbricht, und sage Ihnen, was Ihre Webbetreuung dafür ändern muss. Ein Bruch an dieser Stelle kostet mehr Geld als jede falsch gesetzte Einstellung in der Kampagne.
Wenn der Produktdatenfeed das eigentliche Problem ist
Manchmal ist die Kampagne schnell gebaut, während die eigentliche Arbeit vollständig in den Daten liegt. Ein Sortiment mit sehr vielen Varianten, gewachsene Kategorien und uneinheitlich gepflegte Artikelfelder sind keine Ausnahme.
In dieser Lage sortiere ich zuerst nach Wirkung. Welche Produkte bringen heute Umsatz, welche haben Bestand, welche haben brauchbare Bilder? Dieser Teil des Sortiments geht zuerst online. Der Rest folgt, wenn die Daten stehen. Das ist unbequemer als ein vollständiger Start, aber es verhindert, dass Budget in Produkte fließt, die nicht lieferbar sind.
Wenn Sie eine Shopping-Kampagne optimieren lassen wollen, die schon läuft, beginne ich an derselben Stelle. Ablehnungen, Titel, Preise, Verfügbarkeit. Danach die Aufteilung des Sortiments, danach die Gebote. In dieser Reihenfolge, weil Gebote auf schlechten Daten nur teurer werden.
Was Shopping nicht löst
Shopping-Anzeigen verkaufen keine Produkte, die zu teuer, nicht lieferbar oder schlecht beschrieben sind. Sie machen einen ungünstigen Preis sichtbarer, weil er direkt neben dem Preis der Mitbewerber steht. Wenn Ihr Sortiment ausschließlich über den Preis konkurriert und mehrere große Händler dasselbe Produkt führen, sage ich Ihnen das vorher.
Ebenfalls nicht dabei: die erneute Ansprache von Menschen, die Ihren Shop schon besucht haben. Diese Arbeit heißt Remarketing und gehört zu Display-Kampagnen. Und ein Kampagnentyp, nach dem oft gefragt wird, Performance Max, spielt Anzeigen automatisch über mehrere Google-Flächen aus, statt nur über die Suche und über Shopping. Er kann für Shops sinnvoll sein, verlangt aber saubere Produktdaten und eine funktionierende Messung. Deshalb steht er nicht am Anfang, und deshalb verkaufe ich ihn nicht als eigene Leistung, solange die Grundlagen fehlen.
Für einen fest umrissenen Schnellstart ohne Vorgespräch gibt es das Express-Paket mit eigenem Umfang und eigenem Preis. Es ist auf einen begrenzten Aufbau ausgerichtet und nicht auf einen großen Produktkatalog mit laufender Datenpflege.
Rechtliche Pflichten Ihres Shops, etwa zu Preisangaben, Versandkosten und Rückgabe, prüfe ich nicht. Das gehört zu Ihnen oder zu Ihrer Rechtsberatung. Google prüft es allerdings mit, und deshalb fällt es in der Praxis oft im Merchant Center auf.
Woran Sie merken, dass es wirkt
Im Merchant Center sinkt die Zahl der abgelehnten Produkte, und die Produkte, die Ihr Geschäft tragen, sind tatsächlich sichtbar. Im Werbekonto sehen Sie, welche Produktgruppen Käufe bringen und welche nur Klicks kosten. Im Suchanfragenbericht stehen mehr Suchen mit Produktbezug und weniger Suchen nach Anleitungen und Ersatzteilen.
Im Shop selbst merken Sie es an den Bestellungen und daran, welche Artikel gekauft werden. Ob ein Sortiment mit Anzeigen rentabel läuft, hängt an Marge, Preis und Wettbewerb. Diese Rechnung mache ich mit Ihnen anhand Ihrer Zahlen. Ich nenne dazu keine Erfahrungswerte aus fremden Projekten als Erwartung, weil sie für Ihr Sortiment nichts aussagen.
Was ich von Ihnen brauche
Zugriff auf Shop, Merchant Center und Werbekonto oder die Freigabe, diese Konten anzulegen und zu verbinden. Eine Aussage dazu, welche Produkte oder Kategorien Marge tragen und welche Sie eher nicht bewerben wollen. Auskunft über Versandkosten und Lieferfähigkeit. Und eine Ansprechperson für das Shopsystem, falls an Feldern oder an der Datenübergabe etwas geändert werden muss.
Das Werbebudget fließt direkt an Google und bleibt in Ihrem Konto, mein Honorar ist davon getrennt und wird getrennt genannt. Einen Listenpreis gibt es nicht, weil der Aufwand fast vollständig an Sortimentsgröße und Datenqualität hängt. Was zu tun ist, sage ich nach einem Blick in Feed und Konto.
So starten Sie
Schreiben Sie mir zwei, drei Sätze: welcher Shop, welches Shopsystem, wie viele Produkte etwa im Sortiment sind und ob Merchant Center und Werbekonto schon bestehen. Wenn ein Feed existiert, genügt der Hinweis, woher er kommt.
Ich sehe mir Shop und Datenlage an und sage Ihnen, ob die Produktdaten zuerst Arbeit brauchen, mit welchem Teil des Sortiments ich starten würde und wo ich Schwierigkeiten erwarte. Wenn Ihr Sortiment für Produktanzeigen nicht taugt, erfahren Sie das vor dem Auftrag.
Kontakt: mail@freelancer-sea.de, Telefon +49 7531 3810934, 78467 Konstanz.
Fragen und Antworten
Ja. Die Produktdaten liegen im Merchant Center, die Kampagne liegt im Google-Ads-Konto, und beide müssen verbunden sein. Ohne dieses Konto gibt es keine Produktanzeigen mit Bild und Preis. Falls noch keins besteht, richte ich es nach Ihrer Freigabe ein.
Häufig ja, als Ausgangspunkt. Erweiterungen für die verbreiteten Shopsysteme liefern einen Feed, der die Grundfelder füllt. Ob die Titel zu echten Suchen passen, ob Bilder zulässig sind und ob Preise und Verfügbarkeit stimmen, entscheidet sich trotzdem im Einzelfall.
Die Artikel legen Sie in Ihrem Shop an, das bleibt so. Ich sage Ihnen, welche Felder Google braucht, überarbeite Titel und Zuordnungen für die Produkte, die Ihr Geschäft tragen, und behalte die Hinweise im Merchant Center im Blick. Wenn sich Ihr Sortiment täglich ändert, kläre ich vorher mit Ihnen, wer Preise und Verfügbarkeit pflegt, denn daran entscheiden sich Ablehnungen häufiger als an einer Einstellung in der Kampagne.
Oft ja, manchmal besser als bei einem großen. Wenige Produkte lassen sich sauber pflegen, und die Anzeige zeigt genau das, was Sie verkaufen. Entscheidend ist, ob es Nachfrage nach diesen Produkten gibt und ob die Marge einen Klickpreis trägt, also den Betrag, den Google abrechnet, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt.
Meist fehlt eine Pflichtangabe, oder eine Angabe widerspricht der Produktseite. Preis und Verfügbarkeit sind die häufigsten Ursachen, dazu Bilder mit Werbeeinblendungen und fehlende Angaben zu Versand oder Rückgabe. Die Meldungen im Merchant Center benennen den Grund, sie sind nur selten selbsterklärend formuliert.
Dann muss die Verfügbarkeit zuverlässig aus dem Shopsystem in die Produktdaten gelangen, sonst werben Sie für etwas, das niemand bekommt. Ich prüfe, ob diese Übertragung funktioniert und wie lange sie braucht, und benenne die Punkte, die im Shop zu lösen sind.
Ja, und das ist bei Shops häufig sinnvoll. Produktanzeigen greifen die konkrete Produktsuche ab, Textanzeigen die allgemeinere Suche nach einer Lösung oder einer Kategorie. Ich starte trotzdem selten mit beidem, sondern mit dem Baustein, der die klarere Nachfrage hat.
Das sind andere Kanäle mit eigener Logik und eigenen Kosten. Ein bestehender Feed lässt sich oft mitverwenden, die Steuerung ist aber eine andere. Ich betreue Google Ads, nicht das gesamte Kanalgeschäft, und sage das lieber vorher.
Länger als bei Textanzeigen, weil sich Klicks über viele Produkte verteilen. Bei kleinen Sortimenten kommen schneller aussagekräftige Zahlen zusammen als bei großen. Ich bewerte deshalb zuerst auf Ebene der Produktgruppen und erst später einzelne Artikel.
Ja. Konto, Merchant Center und Produktdaten gehören Ihnen. Ich baue so, dass eine andere Person die Entscheidungen versteht, und zeige Ihnen, welche Hinweise und Berichte Sie regelmäßig ansehen sollten.
