Suchnetzwerk-Kampagne: Anzeigen dort, wo Menschen nach Ihrer Leistung suchen
Eine Suchnetzwerk-Kampagne ist die Form von Google-Werbung, bei der Ihre Anzeige direkt in der Google-Suche über oder unter den normalen Treffern erscheint, ausgelöst von dem, was jemand gerade eintippt. Sie sprechen damit keine unbestimmte Zielgruppe an, sondern Menschen mit einer geäußerten Absicht: eine Leistung, ein Produkt, eine Lösung für ein konkretes Problem. Deshalb ist dieser Kampagnentyp für die meisten Betriebe der erste sinnvolle Schritt bei Google Ads.
Ich bin Salvatore Gallace, Freelancer für Google Ads in Konstanz am Bodensee. Wenn Sie Google-Suchanzeigen schalten wollen, mache ich die Arbeit selbst: Ich lege fest, für welche Suchen Ihre Anzeige erscheint, für welche ausdrücklich nicht, wie die Anzeige formuliert ist und wohin sie führt. Danach schaue ich hinein, ob das getragen hat, und ändere, was nicht trägt.
In Ihrem Google-Ads-Konto heißt dieser Typ übrigens schlicht Suchkampagne. Google Ads nennt so die Kampagne, die Textanzeigen bei Google in den Suchergebnissen ausspielt, während das Wort Suchnetzwerk das Netzwerk beschreibt, in dem diese Anzeigen ausgeliefert werden. In der Branche sind beide Begriffe im Umlauf, gemeint ist dasselbe.
Was in dem Moment passiert, in dem jemand sucht
Jemand tippt eine Suche ein. Google prüft in Bruchteilen einer Sekunde, welche Anzeigen dazu passen könnten, und stellt sie einander gegenüber. Entscheidend ist dabei nicht allein, wer am meisten zahlt, sondern auch, wie gut Suche, Anzeige und Zielseite zusammenpassen. Die Zielseite ist die Seite, auf der Menschen nach dem Klick landen. Googles Einschätzung dieser Passung heißt Qualitätsfaktor, und sie entscheidet mit darüber, ob Ihre Anzeige überhaupt erscheint und was ein Klick kostet.
Bezahlt wird pro Klick. Der Klickpreis ist der Betrag, den Google abrechnet, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Er schwankt nach Wettbewerb, Suchbegriff, Region und Tageszeit. Zwei Betriebe in derselben Branche können deshalb sehr unterschiedliche Klickpreise haben, ohne dass einer etwas falsch macht.
Aus dieser Mechanik folgt die eigentliche Arbeit. Anzeigen über der Google-Suche gewinnen nicht dadurch, dass man möglichst viele Suchbegriffe einbucht, sondern dadurch, dass zu jeder eingebuchten Suche eine Anzeige passt, die ein Mensch als Antwort erkennt. Alles andere ist bezahlte Reichweite ohne Anschluss.
Wie ich eine Suchkampagne aufbaue
Ziel und Messung zuerst
Zuerst kläre ich mit Ihnen, was passieren soll, wenn jemand klickt: ein abgeschicktes Formular, ein Anruf, eine Terminbuchung, ein Kauf. Eine solche gezählte Handlung heißt Conversion, und die technische Messung dieser Handlungen heißt Conversion-Erfassung. Ohne sie bleiben nur Klicks, und der Rest wäre geraten. Ich prüfe, ob die Messung existiert und ob sie das Richtige zählt, denn ein häufiger Fehler ist, dass der Aufruf eines Formulars gezählt wird und nicht das Absenden.
Suchbegriffe recherchieren und begrenzen
Dann sammle ich die Suchen, die zu Ihrem Angebot gehören, und sortiere sie nach Absicht. Wer nach einer Lösung sucht, tippt anders als jemand, der einen Anbieter vergleicht, und wieder anders als jemand, der nur nachlesen will, wie etwas funktioniert. Ihre Anzeige soll in den ersten beiden Fällen erscheinen und im dritten meistens nicht.
Ausschlüsse festlegen
Ein auszuschließender Suchbegriff ist ein Wort, bei dem Ihre Anzeige absichtlich nicht erscheinen soll. Das ist der wirksamste Hebel überhaupt und der am häufigsten vernachlässigte. Stellen, Gehalt, Ausbildung, Praktikum, kostenlos, gebraucht, selber machen, Vorlage, Erfahrungen: In vielen Konten fließt ein erheblicher Teil des Geldes in solche Suchen, obwohl niemand dort einen Auftrag erwartet.
Kampagne und Anzeigengruppen anlegen
Eine Anzeigengruppe ist die Schublade innerhalb der Kampagne, in der zusammengehörende Suchbegriffe und Anzeigen liegen. Ich schneide diese Schubladen eng: je Leistung oder Produktgruppe eine, mit Anzeigen, die genau diese Sache benennen. Das kostet beim Aufbau mehr Zeit und spart danach Geld, weil die Anzeige zur Suche passt.
Anzeigen schreiben
Textanzeigen haben wenig Platz. In diesen Platz gehören die Leistung, ein Grund, warum man bei Ihnen und nicht beim Nachbarn kauft, und ein klarer nächster Schritt. Keine Superlative, keine Ausrufezeichen als Verstärker. Ich lege je Anzeigengruppe mehrere Varianten an, damit sich zeigen kann, welche Formulierung Menschen anspricht.
Zielseite prüfen
Die beste Anzeige verliert an einer Seite, auf der die beworbene Leistung erst nach dem dritten Scrollen vorkommt. Ich sage Ihnen, was auf der Zielseite fehlt: die Leistung im oberen Bereich, ein sichtbarer Weg zur Kontaktaufnahme, eine Telefonnummer, die auf dem Mobilgerät wählbar ist. Ändern müssen Sie oder Ihre Webbetreuung das, aber Sie wissen dann, was zu tun ist.
Region, Zeiten und Gebotsstrategie
Am Ende steht die Steuerung. Welche Region wird bespielt, und zwar wirklich der Einzugsbereich und nicht das ganze Land? Zu welchen Zeiten ist eine Anzeige sinnvoll, wenn Anrufe das Ziel sind und niemand nachts abnimmt? Und nach welcher Regel setzt Google Ihr Geld in den Auktionen ein? Diese Regel heißt Gebotsstrategie, und die passende hängt davon ab, wie viele gemessene Handlungen im Konto zusammenkommen.
Nach dem Aufbau beginnt die eigentliche Arbeit, nicht danach ist Ruhe. Genau dafür gibt es die monatliche Betreuung, wenn Sie diesen Teil nicht selbst übernehmen wollen.
Wenn schon Anzeigen laufen
Viele Konten, in die ich schaue, sind nicht kaputt, sondern nie zu Ende gedacht. Es gibt eine Kampagne mit einer einzigen Anzeigengruppe, in der vierzig Suchbegriffe liegen. Alle Anzeigen führen auf die Startseite. Die Region ist auf ganz Deutschland gestellt, obwohl der Betrieb im Umkreis arbeitet. Ausschlüsse fehlen. Eine Messung ist vorhanden, zählt aber Seitenaufrufe.
Der erste Schritt ist dann kein Neubau, sondern ein Blick in den Suchanfragenbericht, also in die Liste der tatsächlichen Suchen, für die Ihre Anzeige erschienen ist. Dieser Bericht sagt in wenigen Minuten mehr über den Zustand eines Kontos als jede Präsentation. Aus ihm ergeben sich die Ausschlüsse, die Umbauten und häufig die Erkenntnis, dass mit demselben Budget deutlich mehr passende Klicks möglich sind.
Was ich dabei nicht mache: alles löschen und von vorn anfangen, nur damit es nach Arbeit aussieht. Ein Konto hat Vergangenheit, und die ist bei Google etwas wert. Umgebaut wird, was schadet.
Express-Paket oder individuell aufgebaute Kampagne
Für den schnellen Weg gibt es auf dieser Website ein einmaliges Paket mit festem Umfang und festem Preis, ohne Vorgespräch. Umfang, Preis und Zeitpunkt der Live-Schaltung stehen auf der Express-Seite. Ein individueller Aufbau mit Vorgespräch und laufender Steuerung ist Teil der monatlichen Betreuung. Beide Wege liefern Suchanzeigen, sie unterscheiden sich in Abstimmung, Zeit und Aufwand.
Das feste Paket reicht in der Regel, wenn Sie genau eine Leistung oder ein Produkt bewerben, wenn die Zielseite steht, wenn die Region klar ist und wenn Sie schnell starten wollen, ohne vorher zu reden. Sie bekommen einen sauberen Aufbau nach Ihren Angaben aus dem Bestellformular.
Eine individuell aufgebaute und laufend gesteuerte Kampagne im Rahmen der monatlichen Betreuung ist der bessere Weg, wenn mehrere Leistungen oder Produktgruppen mit unterschiedlichen Margen gegeneinander abzuwägen sind, wenn die Messung fehlt oder falsch zählt, wenn ein bestehendes Konto mit Vergangenheit umgebaut werden soll, wenn das Einzugsgebiet nicht selbsterklärend ist oder wenn Sie im Vorfeld über Suchbegriffe und Ausschlüsse sprechen wollen. Dann sind ein Vorgespräch und mehr Zeit für die Abstimmung Teil der Leistung, und der Aufwand wird individuell vereinbart.
Wenn Sie unsicher sind, welcher der beiden Wege passt, schreiben Sie mir kurz Ihre Lage. Ich sage Ihnen ehrlich, wenn das Paket genügt, auch wenn der andere Weg für mich der größere Auftrag wäre.
Woran Sie merken, dass die Kampagne arbeitet
Im Suchanfragenbericht stehen nach einigen Wochen andere Suchen als zu Beginn: weniger Zufall, mehr Absicht. Anfragen werden konkreter, weil Menschen auf einer Seite landen, die ihre Suche beantwortet, statt sich durch eine Startseite zu arbeiten. Wenn Anrufe das Ziel sind, verschiebt sich das Verhältnis zwischen Formular und Telefon sichtbar. Und im Konto sehen Sie, welche Anzeigengruppe Handlungen bringt und welche nur Klicks.
Was ich nicht zusage: eine Platzierung, einen Umsatzfaktor oder eine Zahl bis zu einem Datum. Wer solche Versprechen macht, verkauft Zuversicht und kein Handwerk. Beobachtbare Veränderungen beschreibe ich, erfundene Kennzahlen nicht.
Typische Fallen in den Branchen, mit denen ich arbeite
In der Pflege kommen über allgemeine Suchen fast immer Bewerbungen mit. Wer Stellen, Gehalt und Ausbildung nicht ausschließt, bezahlt Personalmarketing aus dem Werbebudget für Kundenanfragen. Im Handwerk unterscheiden sich dringende Suchen und geplante Vorhaben grundlegend, und ein Notdienst braucht andere Anzeigen und andere Zeiten als eine Badsanierung. Bei Hotels und Campingplätzen konkurriert die eigene Anzeige mit Buchungsportalen, weshalb die Direktbuchung einen erkennbaren Grund braucht.
Bei gemeinnützigen Organisationen zählt nicht der Verkauf, sondern Spende, Mitgliedschaft oder Aufmerksamkeit, und die Sprache muss dazu passen. Bei Software und im Geschäftskundengeschäft im Sinne von Business-to-Business, also bei Angeboten für Firmenkunden statt für Endverbraucher, dauern Entscheidungen länger, das Ziel ist häufig ein Vorführtermin, und Suchen nach kostenlosen Werkzeugen gehören konsequent ausgeschlossen.
Diese Muster kennen Sie besser als ich, sobald sie ausgesprochen sind. Meine Aufgabe ist, sie in Suchbegriffe, Ausschlüsse und Anzeigen zu übersetzen.
Was ich von Ihnen brauche
Zugang zu Ihrem Google-Ads-Konto oder die Freigabe, ein neues anzulegen. Die Zieladresse der Seite, auf die geworben wird. Eine Aussage dazu, welche Leistung Marge trägt und welche eher nebenbei läuft. Die Region. Und eine Ansprechperson für die Website, falls an der Zielseite etwas geändert werden muss.
Das Werbebudget fließt direkt an Google und liegt in Ihrem Konto, mein Honorar ist davon getrennt und wird getrennt genannt. Wie hoch das Budget sinnvoll ist, sage ich nach einem Blick auf die Klickpreise in Ihrem Umfeld, nicht vorher aus dem Bauch. Wenn Ihr Markt so teuer ist, dass das mögliche Budget nicht für belastbare Ergebnisse reicht, erfahren Sie das vor dem Auftrag.
So starten Sie
Schreiben Sie mir zwei, drei Sätze: welche Leistung Anzeigen tragen soll, welche Region gilt und ob schon ein Google-Ads-Konto besteht. Wenn ein Konto besteht, nennen Sie die Kundennummer, dann sehe ich mir nach Ihrer Freigabe den Suchanfragenbericht an.
Sie bekommen von mir eine Einschätzung, was ich aufbauen oder umbauen würde, was das an Aufwand bedeutet und welches Budget realistisch ist. Wenn Anzeigen in Ihrer Lage nicht das richtige Mittel sind, steht das in derselben Antwort.
Kontakt: mail@freelancer-sea.de, Telefon +49 7531 3810934, 78467 Konstanz.
Fragen und Antworten
Ja. Google Ads benennt den Kampagnentyp im Konto als Suchkampagne, in der Branche ist Suchnetzwerk-Kampagne weiter geläufig, weil das Suchnetzwerk die Fläche ist, auf der ausgeliefert wird. Beide Bezeichnungen meinen Textanzeigen in den Suchergebnissen.
Weniger, als die meisten erwarten. Eine überschaubare Zahl gut gewählter Suchbegriffe mit passenden Anzeigen bringt regelmäßig mehr als eine lange Liste. Wichtiger als die Menge ist, dass jede Suche in der richtigen Anzeigengruppe liegt und dass die Ausschlüsse stehen.
Nach der Freigabe durch Google, die üblicherweise zügig erfolgt, laufen Anzeigen sehr schnell. Belastbare Aussagen über die Wirkung brauchen dagegen länger, weil erst genug Klicks und gemessene Handlungen zusammenkommen müssen. Eine Kampagne nach zwei Tagen zu bewerten führt fast immer zu falschen Schlüssen.
Ja. Das Konto gehört Ihnen, und ich baue so, dass eine andere Person den Aufbau versteht. Wenn Sie selbst weiterarbeiten, zeige ich Ihnen, welche zwei Berichte Sie regelmäßig ansehen sollten und welche Empfehlungen im Konto Sie besser nicht ungeprüft annehmen.
Nur wenn dafür ein Grund besteht. Wenn Sie einen Onlineshop betreiben, sind Shopping-Kampagnen mit Bild und Preis oft der stärkere Baustein. Display-Kampagnen und die erneute Ansprache früherer Besucher ergänzen die Suche, ersetzen sie aber nicht. Beides kommt später, nicht gleichzeitig.
Dann sehe ich nach, woran es liegt, und zwar in dieser Reihenfolge: Erscheinen die Anzeigen überhaupt, kommen Klicks, kommen sie von passenden Suchen, und passt die Zielseite. Meistens liegt der Bruch an einer dieser vier Stellen. Wenn er außerhalb der Kampagne liegt, zum Beispiel an einem Formular, das niemand findet, sage ich das.
Ich bin Freelancer und arbeite allein an Ihrem Konto. Wenn Sie eine Webagentur haben, spreche ich gern direkt mit ihr, wenn es um die Zielseite oder um die Messung geht. Ein Team mit Vertretung rund um die Uhr biete ich nicht an, und ich sage vor dem Auftrag, wenn meine Kapazität nicht reicht.
