Google Ads für Nonprofit-Organisationen gezielt einsetzen
Google Ads für Nonprofit ist Werbung für eine Organisation, die nichts verkauft, sondern um Unterstützung bittet. Nonprofit ist das englische Wort für eine gemeinnützige Organisation ohne Gewinnabsicht, also für Vereine, Stiftungen, Verbände und Initiativen. Ich bin Salvatore Gallace, Freelancer für Google Ads in Konstanz am Bodensee. Wer auf Ihre Anzeige klickt, soll spenden, Mitglied werden, sich für ein Ehrenamt melden oder Ihr Thema verstehen, und das sind vier verschiedene Dinge.
Ein Risiko entsteht, wenn alle vier Ziele in einer einzigen Kampagne mit denselben Suchbegriffen und derselben Zielseite liegen. Die Zielseite ist die Seite, auf der Menschen nach dem Klick landen. Dann zieht das Ziel mit den meisten Klicks das Geld zu sich, und im Bericht steht am Monatsende nur eine Summe, aus der niemand ablesen kann, was gewirkt hat.
Vier Ziele, die nicht in eine Kampagne gehören
Spende, Mitgliedschaft, Ehrenamt und Aufmerksamkeit unterscheiden sich in wichtigen Punkten:
- Spende: ein Betrag, der auch kurzfristig rund um einen konkreten Anlass entschieden werden kann
- Mitgliedschaft: eine dauerhafte Bindung mit Beitrag, deshalb längere Überlegung
- Ehrenamt: Zeit statt Geld, gesucht wird eine Aufgabe in erreichbarer Nähe
- Aufmerksamkeit: gesucht wird ein Thema, nicht Ihre Organisation
Aus dieser Trennung folgt die Struktur im Konto. Jedes Ziel bekommt eine eigene Anzeigengruppe, also die Schublade in einer Kampagne, in der zusammengehörende Suchbegriffe und Anzeigen liegen, dazu eine eigene Zielseite und eine eigene gezählte Handlung.
Spenden
Wer spenden will, tippt selten den Namen Ihrer Organisation ein. Gesucht wird das Anliegen: ein Thema, ein Ort, eine Notlage, manchmal ein aktuelles Ereignis. Eine Spendenkampagne bei Google trägt deshalb nur, wenn die Anzeige benennt, wofür das Geld verwendet wird, und wenn der Weg zum Spendenformular kurz und auf dem Mobiltelefon bedienbar ist. Jeder zusätzliche Schritt kann dazu führen, dass ein begonnener Spendenvorgang abgebrochen wird.
Mitglieder
Bei Google Ads für Vereine geht es oft um Mitglieder und nicht nur um Spenden. Eine Mitgliedschaft wird länger überlegt, weil sie regelmäßig Geld kostet und weil Menschen wissen wollen, was sie dafür bekommen und wie sie wieder herauskommen. Die Anzeige verspricht hier nichts, sie beantwortet: Wer kann Mitglied werden, was kostet es, was passiert danach.
Ehrenamt
Menschen, die ein Ehrenamt suchen, geben ihre Zeit und nicht ihr Geld. Sie können mit einem Ortsbezug suchen und wollen wissen, welche Aufgabe auf sie wartet, wie viel Zeit sie kostet und wer sie einarbeitet. Diese Suchen laufen dicht neben Suchen nach bezahlten Stellen, und beide dürfen sich nicht vermischen, weil sonst das Geld für die Suche nach Unterstützung in Bewerbungen auf Stellen fließt.
Aufmerksamkeit für das Thema
Aufmerksamkeit ist das breiteste Ziel, weil Menschen dabei nur eine Frage haben und noch nichts geben wollen. Genau deshalb ist es mit einem knappen eigenen Werbebudget, also mit dem Geld, das direkt an Google fließt, schwer zu bezahlen. Es ist die Stelle, an der das Werbeprogramm Google Ad Grants sachlich interessant wird, mit dem Google gemeinnützigen Organisationen ein Guthaben für Anzeigen in der Suche bereitstellt.
Suchanzeigen für ein Anliegen statt für ein Produkt
Werbung für gemeinnützige Organisationen funktioniert technisch wie jede andere Suchwerbung. Ihre Textanzeige erscheint über oder unter den normalen Treffern, ausgelöst von dem, was jemand gerade eintippt. Bezahlt wird pro Klick, und der Klickpreis ist der Betrag, den Google abrechnet, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Ob eine Anzeige überhaupt erscheint, hängt auch davon ab, wie gut Suche, Anzeige und Zielseite zusammenpassen.
Inhaltlich ist der Unterschied groß. Ein Onlineshop wirbt mit Preis und Verfügbarkeit, eine gemeinnützige Organisation wirbt mit Nachvollziehbarkeit: wofür das Geld verwendet wird, wer dahintersteht und was nach dem Klick geschieht. Sachliche Angaben helfen dabei, die Entscheidung nachvollziehbar zu machen.
Google Ad Grants, nüchtern erklärt
Google Ad Grants ist ein Programm von Google, das teilnahmeberechtigten gemeinnützigen Organisationen ein monatliches Guthaben für Textanzeigen in der Google-Suche bereitstellt. In den eigenen Fragen und Antworten zum Programm nennt Google eine Höhe von bis zu 10.000 US-Dollar pro Monat. Dort steht ebenfalls, dass nicht genutztes Guthaben nicht in den Folgemonat übertragen wird und dass keine Pflicht besteht, dieses Guthaben auszuschöpfen.
Google nennt in derselben Quelle drei Bedingungen für die Teilnahme:
- eine anerkannte Gemeinnützigkeit, geprüft über die Anmeldung bei Google für Non-Profits, also bei Googles Zugang für gemeinnützige Organisationen
- eine Website, die Googles Richtlinie für Websites im Programm erfüllt
- die dauerhafte Einhaltung der Programmrichtlinien im laufenden Konto
Dazu kommt die Beschränkung auf das Format. Ein Konto in diesem Programm schaltet Textanzeigen in der Google-Suche, und Google beschreibt, dass diese Anzeigen in einer eigenen Auktion nach den bezahlten Anzeigen laufen. Ein Guthaben ist damit kein Ergebnis und kein Platz weit oben. Es ist Geld, das jemand steuern muss, sonst fließt es genauso in unpassende Suchen wie ein eigenes Budget.
Ob Ihre Organisation die Bedingungen erfüllt, lässt sich vor jeder Kampagnenarbeit prüfen, und genau mit dieser Prüfung fange ich an. Ich sage Ihnen dabei auch, was das Programm nicht leistet: Es sagt keine Spendensumme zu, es sagt keine Platzierung zu, und es ersetzt keine Zielseite, die überzeugt. Wenn Sie eine Google Ad Grants Betreuung suchen, klären Sie und ich vorher offen, welchen Teil der Arbeit ich übernehme und welche Pflichten des Programms bei Ihrer Organisation bleiben.
Programmguthaben und bezahltes Konto sind zwei verschiedene Wege
Beide Wege können nebeneinander bestehen. Google beschreibt das im eigenen Programmbereich ausdrücklich, und die Unterschiede liegen in vier Punkten:
- Herkunft des Geldes: ein Guthaben von Google gegenüber Ihrem eigenen Werbebudget
- Formate: allein Textanzeigen in der Suche gegenüber zusätzlich Bild- und Videoanzeigen sowie der erneuten Ansprache früherer Besucherinnen und Besucher Ihrer Website
- Auktion: nach Googles Beschreibung eine eigene Auktion im Anschluss an die bezahlten Anzeigen gegenüber der normalen Anzeigenauktion
- Regeln: zusätzliche Programmrichtlinien gegenüber den allgemeinen Anzeigenrichtlinien
Wie beide Konten aufgeteilt werden, hängt von Ihren Zielen ab. Das Programmkonto bleibt auf Textanzeigen in der Suche begrenzt. Ein bezahltes Konto kann zusätzlich Formate nutzen, die dort nicht möglich sind, etwa die erneute Ansprache von Menschen, die Ihr Spendenformular geöffnet und dann abgebrochen haben.
Wenn in Ihrer Organisation niemand Zeit hat, zwei Konten zu betreuen, ist ein gut geführtes Konto besser als zwei halbe. Das sage ich lieber vorher, als Ihnen beides gleichzeitig aufzubauen.
Suchbegriffe und Ausschlüsse
Hilfreiche Suchen verbinden Ihr Anliegen mit einer Handlung. Sie verbinden Ihr Anliegen mit einer Handlung, etwa spenden für ein bestimmtes Thema, Mitglied werden, eine Patenschaft übernehmen oder ehrenamtlich helfen an einem bestimmten Ort. Der Name Ihrer Organisation gehört dazu, weil Menschen ihn nach einem Zeitungsbericht oder einem Gespräch eintippen und sofort auf der richtigen Seite landen sollen.
Ein auszuschließender Suchbegriff ist ein Wort, bei dem Ihre Anzeige absichtlich nicht erscheint. Vier mögliche Gruppen sollten Sie dabei prüfen:
- Suchen nach bezahlten Stellen, Gehalt, Ausbildung und Praktikum
- Suchen von Menschen, die selbst Geld sammeln oder eine Spende erhalten möchten
- Suchen für Schule, Studium und Referate, also reine Wissensfragen zum Thema
- Suchen nach Sachspenden oder Angeboten, die Ihre Organisation nicht annimmt
Eine fünfte Gruppe verdient eine eigene Entscheidung: Menschen, die selbst Hilfe suchen. Sie sind keine falschen Besucher, sie brauchen nur eine andere Seite. Führen Sie diese Suchen auf Ihr Beratungs- und Hilfsangebot statt auf das Spendenformular, sonst wird eine Notlage mit einer Bitte um Geld beantwortet.
Welche Ausschlüsse Ihr Konto wirklich braucht, steht im Suchanfragenbericht, also in der Liste der tatsächlichen Suchen, für die Ihre Anzeige erschienen ist. Die Liste wird anhand der tatsächlichen Suchanfragen weiterentwickelt. Ohne diesen Blick können Klicks entstehen, die nicht zu Ihren Zielen passen.
Zielseiten, auf denen die Entscheidung fällt
Eine Anzeige kann eine Entscheidung nicht ersetzen, sie kann sie nur vorbereiten. Für jedes der vier Ziele braucht es deshalb eine eigene Seite: das Spendenformular mit wählbarem Betrag und benanntem Verwendungszweck, die Seite zur Mitgliedschaft mit Beitrag und Bedingungen, die Ehrenamtsseite mit konkreter Aufgabe, Zeitaufwand und Ansprechperson sowie eine Themenseite, die erklärt und nicht bittet.
Zu prüfen sind dabei drei Punkte: Fragt das Spendenformular nur notwendige Angaben ab? Lässt sich ein Mitgliedsantrag auch auf dem Mobiltelefon ausfüllen? Und erklärt die Seite nachvollziehbar, wofür das Geld verwendet wird?
Für ein Konto im Programm Google Ad Grants kommt hinzu, dass Google eine eigene Richtlinie an die Website des Programmteilnehmers stellt. Die Zielseite ist dort nicht nur eine Frage der Wirkung, sondern auch eine Bedingung für die Teilnahme.
Messung: welche Handlung gezählt wird
Eine Conversion ist eine gezählte Handlung auf Ihrer Website, zum Beispiel eine abgeschlossene Spende, ein abgeschickter Mitgliedsantrag oder ein ausgefülltes Formular für ein Ehrenamt. Die Conversion-Erfassung ist die technische Messung dieser Handlungen. Ohne sie verteilt Google Ihr Geld nach Klicks, weil ihm nichts Besseres vorliegt, und Sie sehen nicht, welches der vier Ziele überhaupt erreicht wurde.
Diese Handlungen werden getrennt gezählt. Eine Spende und ein Eintrag in den Verteiler für Nachrichten sind nicht gleich viel wert. Wenn Ihr Spendenwerkzeug den Betrag übergeben kann, gehört er in die Messung, damit sichtbar wird, welche Suchen kleine und welche größere Beträge bringen. Google weist im eigenen Programmbereich für gemeinnützige Organisationen ausdrücklich auf die kostenlose Einrichtung dieser Messung hin.
Die rechtliche Bewertung Ihrer Datenerfassung übernehme ich nicht. Ich richte die Anzeigenarbeit an der Grundlage aus, die Ihre Einwilligungslösung freigibt, und stimme technische Schritte mit Ihrer Webbetreuung ab.
Welche Leistung dazu passt
Wie Anzeigengruppen geschnitten, Ausschlüsse gesetzt und Zielseiten geprüft werden, steht bei den Anzeigen in der Google-Suche. Soll danach jemand das Konto lesen und nachsteuern, gehört das zur laufenden Arbeit am Konto, mit Suchanfragen, Ausschlüssen, Anzeigentests und einem Bericht in normaler Sprache.
Die erneute Ansprache früherer Besucherinnen und Besucher, etwa nach einem abgebrochenen Spendenvorgang, gehört zu den Bild- und Banneranzeigen und ist nur in einem normalen bezahlten Konto möglich. Wie andere Felder arbeiten und was sich je Branche ändert, steht im Überblick über die Branchen.
So starten Sie
Schreiben Sie mir zwei, drei Sätze: welches Anliegen Ihre Organisation verfolgt, welches der vier Ziele zuerst zählen soll, welche Region gilt und ob bereits ein Konto besteht oder ein Antrag im Programm läuft. Ein Verweis auf Ihre Spenden- oder Ehrenamtsseite genügt mir für den ersten Blick.
Sie bekommen von mir eine Einschätzung, welche Suchen in Ihrem Feld tragen, welche Sie ausschließen sollten, ob die Bedingungen des Programms erfüllt sind und ob sich der Aufwand für Ihre Organisation lohnt. Wenn Anzeigen bei Ihnen nicht das richtige Mittel sind, steht das in derselben Antwort.
Kontakt: mail@freelancer-sea.de, Telefon +49 7531 3810934, 78467 Konstanz.
Fragen und Antworten
Nein. Google prüft die Gemeinnützigkeit über die Anmeldung bei Google für Non-Profits und stellt zusätzlich Anforderungen an Website und Kontoführung. Erfüllt eine Organisation eine dieser Bedingungen nicht, gibt es kein Guthaben, und dann ist ein normales bezahltes Konto mit kleinem Budget der ehrlichere Weg.
Nur zum Teil. Das Guthaben deckt Textanzeigen in der Suche ab. Alles andere, also Bildanzeigen, Videoanzeigen und die erneute Ansprache, läuft über ein normales Konto mit Ihrem eigenen Werbebudget. Dazu kommt, dass Sie ein Guthaben nicht beliebig auf die entscheidenden Tage schieben können, weil nicht genutztes Guthaben nach Googles Angabe zum Monatsende verfällt.
Bevor darüber gesprochen wird, prüfe ich Ihre Lage: Bedingungen, Website, Ziele, vorhandene Messung. Danach sage ich Ihnen, welchen Teil der Arbeit ich übernehmen kann und welche Pflichten des Programms bei Ihrer Organisation bleiben. Was ich nicht tue, ist Erfahrung zu behaupten, die ich nicht belegen kann. Zusagen zu Spendensummen oder Platzierungen mache ich weder für ein Guthaben noch für ein bezahltes Konto.
Das hängt daran, ob Menschen nach Ihrem Anliegen suchen und ob es eine Seite gibt, die zur Handlung führt. Für einen Ortsverein, eine Stiftung und eine Nichtregierungsorganisation, also eine Organisation ohne staatlichen Träger, gilt dieselbe Prüfung. Sucht niemand nach Ihrem Thema, sind Anzeigen in der Suche das falsche Mittel, und ich sage das vor dem Auftrag. Ein kleines Budget kann auf wenige, gut gewählte Suchen sinnvoller konzentriert werden als auf eine lange Liste.
Es gibt zwei getrennte Beträge. Das Werbebudget bleibt Ihre Entscheidung, im Programmkonto ist es das Guthaben von Google. Mein Honorar hängt vom Umfang ab und steht nach einem Blick auf Konto und Ziele fest. Eine Preisliste für laufende Arbeit gibt es nicht, weil ein Konto mit einem Ziel eine andere Arbeit verlangt als vier Ziele in zwei Konten.
Ja. Das Konto gehört Ihrer Organisation, und ich baue es so, dass eine andere Person die Struktur versteht. Arbeiten ehrenamtlich Aktive weiter, zeige ich, welche zwei Berichte regelmäßig gelesen werden sollten und welche Empfehlungen im Konto besser nicht ungeprüft angenommen werden.
