Google Ads für Handwerksbetriebe: dringende und planbare Aufträge trennen
Google Ads für Handwerksbetriebe können zwei sehr verschiedene Lagen bedienen. Die eine Person steht vor einem tropfenden Rohr und möchte sofort jemanden erreichen. Die andere plant ein Bad, eine Heizung oder eine Fassade und vergleicht wochenlang. Beide tippen etwas bei Google ein, beide können dieselbe Anzeige sehen, und beide erwarten etwas völlig anderes.
Ich bin Salvatore Gallace, Freelancer für Google Ads in Konstanz am Bodensee. Ich übertrage Ihr Gewerk, Ihre Anfahrt und Ihre Erreichbarkeit in Suchbegriffe, Anzeigen und Zielseiten, also in die Seiten, auf denen Menschen nach dem Klick landen. Was Ihr Betrieb nicht anbietet, bewerbe ich nicht, auch wenn es dazu Suchanfragen gibt.
Dringender Bedarf und planbare Vorhaben gehören getrennt
Ein Rohrbruch am Sonntagabend und eine Badsanierung im nächsten Frühjahr sind zwei verschiedene Aufträge. Der eine entscheidet sich in Minuten, oft am Telefon. Der andere entsteht über Wochen, mit Besichtigung, Angebot und Rückfragen. Liegen beide Wege in derselben Kampagne, konkurrieren sie um dasselbe Tagesbudget, also um den Betrag, den Google pro Tag für diese Kampagne einsetzen darf.
Die Trennung beginnt nicht beim Anzeigentext, sondern beim Aufbau des Kontos. Anzeigen für einen Notdienst brauchen andere Suchbegriffe, andere Zeiten und eine andere Zielseite als Anzeigen für ein geplantes Vorhaben. Eine Anzeigengruppe ist die Schublade innerhalb einer Kampagne, in der zusammengehörende Suchbegriffe und Anzeigen liegen. Auf dieser Ebene lässt sich ordnen, welche Suche zu welchem Text und zu welcher Seite führt.
Ob Ihr Betrieb beide Wege bewerben sollte, ist eine eigene Frage. Ein Notdienst kostet Bereitschaft, ein planbares Vorhaben kostet Beratungszeit. Wenn Ihre Kapazität nur einen der beiden Wege trägt, ist es sinnvoller, den anderen bewusst nicht zu bewerben, als beides halb zu bedienen. Diese Entscheidung fällt vor dem Aufbau, nicht nach der ersten Rechnung.
Was hinter den eingetippten Wörtern steckt
Die Suchabsicht ist die Erwartung hinter einer eingegebenen Suche, also anrufen, ein Angebot einholen, Preise vergleichen, sich informieren oder etwas selbst reparieren. Bei einem Gewerk liegen diese Absichten oft dicht beieinander und benutzen teilweise dieselben Wörter. Wer nach einer verstopften Leitung sucht, kann einen Betrieb suchen oder eine Anleitung. Wer nach einer Wärmepumpe sucht, kann einen Einbau planen, Förderbedingungen prüfen oder nur Technik verstehen wollen.
Aus dieser Mischung folgt, welche Begriffe eine Kampagne überhaupt bedienen soll. Formulierungen mit einem Ort, einer Störung oder einem konkreten Wunsch nach einem Betrieb deuten eher auf einen Auftrag hin. Formulierungen mit Fragewörtern, mit Anleitungen oder mit Bauteilnamen deuten eher auf Selbermachen oder auf reines Nachlesen hin. Das sind Sprachmuster, keine Regel. Belastbar wird die Einordnung erst durch die tatsächlichen Suchanfragen in Ihrem Konto.
Der Anzeigentext trägt einen Teil dieser Arbeit. Wenn dort steht, welches Gewerk Sie ausüben, welches Gebiet Sie bedienen und was der nächste Schritt ist, klicken Menschen mit einer anderen Absicht seltener. Das ersetzt keine Ausschlüsse, spart aber Klicks, die ohnehin niemandem nützen. Anzeigen für Handwerker sollten deshalb konkret sein und keinen Werbeton benutzen, der zu jedem Betrieb passen würde. Google Ads für Installateure klingen dadurch anders als Anzeigen eines Malerbetriebs, obwohl die Technik im Konto dieselbe ist.
Anfahrt, Umkreis und Zielgebiet
Ein Handwerksbetrieb fährt zum Kunden. Damit ist die Anfahrtszeit eine echte Grenze und kein Wunsch. Werbung im Umkreis zu schalten bedeutet deshalb zuerst, festzulegen, welche Fahrten sich für welchen Auftrag lohnen.
Das Zielgebiet ist die geografische Einstellung, mit der Google die Auslieferung auf ausgewählte Orte oder einen Umkreis begrenzt. Ich richte es an Ihren tatsächlichen Fahrten aus, nicht an einer möglichst großen Karte. Dabei prüfe ich auch, ob Menschen wegen ihres Standorts erreicht werden sollen oder wegen ihres Interesses an einer Region, denn beides führt zu unterschiedlichen Anfragen.
Ortsnamen dürfen in Anzeige und Zielseite stehen, wenn sie stimmen und wenn die Seite dort wirklich etwas zum Gebiet sagt. Eine fast gleiche Unterseite für jede Nachbarstadt schafft dagegen keine zusätzliche Leistung. Solches City-Farming, also das künstliche Anlegen vieler nahezu gleicher Ortsseiten, erzeugt vor allem Erwartungen, die Ihr Betrieb später einlösen müsste. Sinnvoller ist eine Seite, die Ihr Einzugsgebiet benennt und die Prüfung einer Adresse erklärt.
Erreichbarkeit abbilden, ohne etwas zu versprechen
Eine Anzeige, die einen Anruf auslöst, ist nur dann etwas wert, wenn jemand abnimmt. Mit einem Anzeigenzeitplan, also der Einstellung, zu welchen Wochentagen und Uhrzeiten Anzeigen überhaupt erscheinen, lässt sich die Ausspielung an Ihre Erreichbarkeit koppeln. Wer Anrufe nur werktags entgegennimmt, sollte an Sonntagen keine Klicks für sofortige Hilfe bezahlen.
Außerhalb der besetzten Zeiten gibt es mehrere Wege. Anzeigen können pausieren, sie können auf ein Formular statt auf einen Anruf führen, oder sie können weiterlaufen, wenn ein Bereitschaftsdienst besteht und das ausdrücklich so vereinbart ist. Welcher Weg passt, hängt von Ihrem Ablauf ab, nicht von einer allgemeinen Empfehlung.
Aussagen zur Erreichbarkeit gehören nur dann in eine Anzeige, wenn sie belegbar sind. Eine Rückmeldung innerhalb weniger Minuten, eine Ankunft in einer bestimmten Zeit oder eine durchgehend besetzte Leitung ist ein Versprechen, an dem Ihr Betrieb gemessen wird. Gilt eine solche Zusage nicht jederzeit, richtet sie mehr Schaden an, als der zusätzliche Klick wert ist. Sachliche Angaben tragen weiter: welche Zeiten besetzt sind, welche Gewerke Sie übernehmen und was nach dem Anruf passiert.
Auch Preisangaben in Anzeigen verlangen Vorsicht. Eine Anfahrtspauschale oder ein Festpreis kann genannt werden, wenn er tatsächlich gilt und auf der Zielseite in derselben Höhe steht. Ist der Preis von Aufwand, Material oder Uhrzeit abhängig, gehört diese Abhängigkeit in denselben Satz.
Welche Suchen als Ausschluss zu prüfen sind
Ein auszuschließender Suchbegriff ist ein Wort, bei dem Ihre Anzeige absichtlich nicht erscheinen soll. Für eine Kampagne, die Aufträge über Google gewinnen soll, sind mehrere Muster prüfenswert. Sie sind keine Behauptung darüber, was in Ihrem Konto passiert, und keine fertige Liste.
Diese Muster prüfe ich zuerst:
- Anleitungen und Selbermachen, etwa Anleitung, selber machen, Tipp, Video
- Ersatzteile, Werkzeuge und Material, wenn Sie nichts davon verkaufen
- Stellen und Ausbildung, wenn Personalgewinnung nicht Ziel dieser Kampagne ist
- Suchen nach Herstellernamen, deren Geräte Sie nicht betreuen
- Leistungen und Gewerke, die Sie nicht anbieten
- Orte außerhalb Ihrer Anfahrt
Nach dieser Prüfliste beginnt die eigentliche Arbeit. Ein zu breiter Ausschluss verhindert passende Anfragen, weil dieselben Wörter auch in einer Auftragssuche vorkommen können. Wer nach einem Ersatzteil sucht, sucht manchmal jemanden, der es einbaut. Deshalb entscheide ich anhand des Wortlauts und des Zusammenhangs, nicht anhand einer Wortliste aus einem fremden Konto.
Die Grundlage dafür ist der Suchanfragenbericht, also die Liste der tatsächlichen Suchen, für die Ihre Anzeige erschienen ist. Dort wird sichtbar, welche Formulierungen Google Ihren Suchbegriffen zugeordnet hat. Die Liste wird anhand der tatsächlichen Suchanfragen weiterentwickelt. Ohne diesen Blick bleibt jede Ausschlussliste eine Vermutung.
Anrufe und Formulare messbar machen
Eine Conversion ist eine gezählte Handlung auf Ihrer Website, zum Beispiel ein abgeschicktes Formular oder ein Anruf. Die Conversion-Erfassung ist die technische Messung dieser Handlungen. Im Handwerk kann der Kontakt am Telefon beginnen, während genau dieser Weg in der Messung fehlt. Dann bewertet Google nur, was gezählt wird, und das sind Klicks statt Anfragen.
Ein Klick auf eine Telefonnummer ist noch kein Gespräch. Er zeigt nur, dass jemand den Anruf ausgelöst hat. Eine technische Anrufmessung kann je nach Einrichtung mehr über zustande gekommene Gespräche sagen, ersetzt aber Ihre Einschätzung nicht, ob daraus ein Auftrag werden konnte. Diese Rückmeldung aus dem Betrieb ist wichtig, weil das Werbekonto den Inhalt eines Gesprächs nicht kennt.
Anrufe und Formulare werden getrennt gezählt. Sonst bleibt unklar, welcher Weg genutzt wird und ob eine technische Störung einen Teil der Anfragen unsichtbar macht. Beim Formular zählt die bestätigte Übermittlung und nicht der Aufruf der Kontaktseite. Doppelzählungen müssen ausgeschlossen werden, damit ein Kontakt nicht als mehrere Ergebnisse erscheint.
Vor dem Start ist außerdem zu klären, welche Handlung in Ihrem Betrieb als brauchbare Anfrage gilt und welche Einwilligungen und Datenschutzfragen zu beachten sind. Die rechtliche Bewertung gehört zu Ihrer Rechtsberatung und zu Ihrer technischen Betreuung. Ich arbeite auf einer freigegebenen Messgrundlage und benenne Lücken, bevor Geld eingesetzt wird.
Zielseiten je Leistung statt einer Sammelseite
Wer wegen einer verstopften Leitung anruft, braucht auf der Zielseite andere Angaben als jemand, der eine Heizung erneuern lassen will. Eine gemeinsame Startseite zwingt beide dazu, ihr Anliegen erneut zu suchen, und das kostet Anfragen.
Eine tragfähige Zielseite je Leistung nennt:
- das konkrete Gewerk und die angebotene Arbeit
- das Einzugsgebiet und die üblichen Anfahrtsgrenzen
- die Zeiten, zu denen jemand erreichbar ist
- einen gut sichtbaren Anrufweg und ein kurzes Formular
- den Ablauf nach der ersten Meldung, etwa Besichtigung, Angebot oder Termin
Danach sollte eine Person entscheiden können, ob sie anruft. Die Aufteilung folgt Ihren Leistungen, nicht den Städten in Ihrem Umkreis. Wo sich Suchabsicht, Dringlichkeit und nächster Schritt deutlich unterscheiden, lohnt eine eigene Seite. Wo eine Seite alles verständlich erklärt, braucht es keine künstliche Aufteilung.
Für den dringenden Fall gilt zusätzlich: Die Seite muss auf dem Mobilgerät sofort zeigen, wie der Kontakt läuft. Lange Erklärungen vor der Telefonnummer können den schnellen Kontakt unnötig erschweren.
Suchnetzwerk, Betreuung und Display nach Bedarf
Eine Suchnetzwerk-Kampagne zeigt Textanzeigen direkt in der Google-Suche, wenn eine Suche zu den festgelegten Begriffen passt. Bei vorhandener Nachfrage kann das der erste sinnvolle Baustein sein, weil Menschen dort bereits nach einer Leistung suchen. Für den abgestimmten Aufbau führt der nächste Schritt zu den Suchnetzwerk-Kampagnen.
Ein einmal aufgebautes Konto bleibt nicht von allein sauber. Neue Suchformulierungen kommen hinzu, Auslastung und Gewerke ändern sich, eine Messung kann still ausfallen, und eine Gebotsstrategie, also die Regel, nach der Google Ihr Geld in den einzelnen Auktionen einsetzt, verhält sich bei wechselnder Nachfrage anders. Die laufende Prüfung von Suchanfragen, Ausschlüssen, Zeiten, Anzeigen und Messung gehört zur monatlichen Betreuung.
Eine Display-Kampagne arbeitet mit Bild- und Banneranzeigen auf Websites, in Apps und in Gmail, und Remarketing bedeutet die erneute Ansprache von Menschen, die Ihre Website schon besucht haben. Für dringende Einsätze ist die Suche meist der direktere Weg. Bei einem größeren, planbaren Vorhaben kann Display eine eigene Aufgabe erfüllen, wenn Bildmaterial, Zielgruppe, Häufigkeit, Einwilligung und Messung geklärt sind. Der Baustein dazu ist Display-Kampagnen. Produktanzeigen mit Bild und Preis sind dagegen erst ein Thema, wenn Sie tatsächlich Waren über einen eigenen Onlineshop verkaufen.
Nicht jedes Konto braucht alle Bausteine. Google Ads für Handwerker können aus der Suche und ihrer laufenden Pflege bestehen, ohne dass etwas fehlt. Ein Baustein kommt dazu, wenn er eine eigene Aufgabe hat. Das Werbebudget fließt dabei direkt an Google, mein Honorar wird davon getrennt vereinbart und richtet sich nach dem Umfang der Arbeit.
Aufträge und Erreichbarkeit gemeinsam prüfen
Schreiben Sie mir zwei, drei Sätze dazu, welches Gewerk Sie ausüben, welche Aufträge Anzeigen tragen sollen, wie weit Sie fahren und zu welchen Zeiten jemand erreichbar ist. Nennen Sie außerdem, ob Anfragen eher telefonisch oder über ein Formular kommen und ob bereits ein Konto läuft.
Ich prüfe, ob dringender Bedarf und planbare Vorhaben getrennt werden sollten, welche Suchen Sie besser nicht bezahlen, ob Zielseite und Messung vor dem Start Arbeit brauchen und ob sich der Aufwand für Ihr Angebot überhaupt lohnt. Wenn Suchanzeigen für Ihre Lage nicht tragen, sage ich Ihnen das ebenfalls.
Kontakt: mail@freelancer-sea.de, Telefon +49 7531 3810934, 78467 Konstanz.
Fragen und Antworten
Das hängt davon ab, ob jemand erreichbar ist und ob Sie den Einsatz auch fahren können. Anzeigen für Notdienste können Menschen erreichen, die gerade suchen, sie schaffen aber keine Bereitschaft. Wenn Anrufe außerhalb der Geschäftszeiten niemanden erreichen, ist das Geld in den besetzten Stunden besser eingesetzt.
Möglich ist es. Eine Trennung kann Zeiten, Zielseiten, Texte und Budgetverteilung leichter steuerbar machen. Ob dafür zwei Kampagnen nötig sind, hängt vom Umfang und von den tatsächlichen Suchanfragen ab.
Über passende Suchbegriffe, klare Anzeigentexte und geprüfte Ausschlüsse. Anleitung, selber machen und Ersatzteil sind mögliche Ausschlussmuster, aber keine automatisch richtige Liste. Was davon in Ihrem Konto sinnvoll ist, zeigt der Suchanfragenbericht nach dem Start.
Nein. Sie müssen nur dann Anzeigen ausspielen, wenn der beworbene Kontaktweg auch funktioniert. Wenn abends niemand ans Telefon geht, kann die Anzeige pausieren oder auf ein Formular führen, das am nächsten Morgen bearbeitet wird.
So weit, wie Sie fahren wollen und wirtschaftlich fahren können. Ein enger Radius für kurze Einsätze und ein weiterer für größere Vorhaben sind ein nachvollziehbarer Ausgangspunkt. Ob das passt, ergibt sich aus Fahrzeiten, Auslastung und den Aufträgen, die Sie annehmen möchten.
Nicht jede kleine Variante. Eine eigene Seite lohnt dort, wo Suchabsicht, Dringlichkeit und nächster Schritt verschieden sind, etwa bei einem Notdienst gegenüber einer geplanten Sanierung. Wo eine Seite beides verständlich erklärt, reicht sie.
Dann sehe ich zuerst Ziele, Kampagnenaufbau, Suchbegriffe, tatsächliche Suchanfragen, Zeiten, Zielgebiet, Zielseiten und Messung durch. Was brauchbar ist, bleibt. Vor diesem Blick behaupte ich nicht, welche Fehler vorliegen.
Das hängt von Gewerk, Region, Wettbewerb, Auftragswert und der Zahl der bedienten Suchen ab. Eine allgemeine Zahl wäre für Ihr Konto nicht belastbar. Ich trenne das Werbebudget für Google von meinem Honorar und sage vorher, ob der verfügbare Rahmen für die Aufgabe reicht.
