Google Ads für Branchen: was in Ihrem Feld anders läuft
Google Ads für Branchen heißt nicht, dass es sechs Vorlagen gibt und Ihr Betrieb in eine davon passt. Es heißt, dass Menschen in verschiedenen Feldern verschieden suchen, verschieden entscheiden und zu verschiedenen Zeiten im Jahr kaufen. Ich bin Salvatore Gallace, Freelancer für Google Ads in Konstanz am Bodensee. Sechs Felder kenne ich näher. Entscheidend ist, was dieses Wissen an Suchbegriffen, Ausschlüssen, Saison und Messung verändert.
Der Unterschied liegt selten in der Oberfläche. Eine Anzeige für einen Pflegedienst und eine für einen Campingplatz sehen im Konto ähnlich aus. Verschieden sind die Suchen, für die die Anzeige erscheinen soll, die Suchen, für die sie auf keinen Fall erscheinen soll, der Monat, in dem das Budget etwas bewirkt, und die Handlung, die am Ende gezählt wird.
Welche Kampagnenart zu Ihrem Vorhaben passt, entscheidet sich erst nach einem Blick in Ihr Konto. Entscheidend sind Ihre Nachfrage, Ihr Angebot und die Handlung, die am Ende gezählt werden soll.
Sechs Felder, die ich näher kenne
Nachhaltige Unternehmen sind mein Schwerpunkt, weil sich dort oft belegen lässt, was ein Angebot besser macht, und weil mir diese Arbeit liegt. Andere Branchen sind genauso willkommen. Eine eigene Branchenseite entsteht nur, wenn es dazu etwas Eigenes zu sagen gibt, und deshalb sind es sechs Felder und nicht sechzehn.
Nachhaltige Unternehmen
Wer nachhaltig produziert, verkauft ein Angebot, das erklärt werden muss und mehr kosten kann als ein vergleichbares Angebot. Suchen mit Wörtern wie nachhaltig, ökologisch oder plastikfrei kommen von zwei Gruppen: von Menschen, die kaufen wollen, und von Menschen, die sich nur informieren. Anzeige und Zielseite, also die Seite hinter dem Klick, müssen den belegbaren Unterschied benennen statt das Werbewort zu wiederholen.
Nonprofit
Eine gemeinnützige Organisation verkauft nichts, sie bittet. Spende, Mitgliedschaft, Ehrenamt und Aufmerksamkeit sind vier verschiedene Ziele, die im Konto oft in einer Kampagne zusammenliegen und sich gegenseitig das Geld wegnehmen. Dazu kommt das Programm Google Ad Grants, mit dem Google teilnahmeberechtigten gemeinnützigen Organisationen ein monatliches Werbeguthaben für Anzeigen in der Google-Suche bereitstellt, allerdings mit strengen Programmregeln.
Pflege
Ein ungepflegtes Konto eines Pflegedienstes kann Klicks von Menschen bezahlen, die eine Ausbildung, eine Stelle oder ein Gehalt suchen und keine Leistung buchen wollen. Gleichzeitig kann die Messung von Anrufen fehlen, obwohl Anfragen in der Pflege telefonisch beginnen können. Hinzu kommt die Sprache: Angehörige entscheiden unter Druck und reagieren auf Sachlichkeit, nicht auf Werbeversprechen.
Hotels/Camping
Die Nachfrage kommt in Wellen, das Budget läuft gleichmäßig. In der Hochsaison fehlt dann Geld für die guten Suchen, in der Nebenzeit fließt es in Klicks ohne Buchung. Dazu bieten Buchungsportale auf Ihren eigenen Namen, und Gäste vergleichen Preise, bevor sie direkt buchen. Anzeigen müssen deshalb zeigen, was die Buchung beim Haus selbst besser macht.
Handwerk
Ein tropfendes Rohr um zweiundzwanzig Uhr und eine geplante Badsanierung sind zwei völlig verschiedene Aufträge, obwohl beide über Google gesucht werden. Liegt beides in einer Kampagne, verbraucht der Notdienst nachts das Geld, das tagsüber für planbare Vorhaben fehlt. Dazu kommen viele Suchen von Menschen, die selbst reparieren wollen und nur eine Anleitung brauchen, keinen Termin.
Software B2B
Business-to-Business bedeutet Angebote für Firmenkunden statt für Endverbraucher. Eine Entscheidung kann sich über Wochen oder Monate ziehen. Zwischen erster Suche und Auftrag können mehrere Personen, ein Vorführtermin und ein Gespräch über das Budget stehen. Wer nur den letzten Klick betrachtet, übersieht Teile dieses Entscheidungswegs. Suchen nach kostenlosen Alternativen können als Ausschluss wichtig sein.
Was Branchenkenntnis an einer Kampagne konkret ändert
Fünf Stellen im Konto verändern sich mit der Branche:
- Suchabsicht: was jemand erwartet, der diese Wörter eintippt
- Ausschlüsse: welche Suchen Sie nicht bezahlen sollten
- Saison: wann Geld etwas bewirkt und wann es ins Leere läuft
- Messung: welche Handlung überhaupt gezählt wird
- Entscheidungsweg: wie lange es von der Suche bis zum Auftrag dauert
Diese fünf Punkte klingen unspektakulär. An ihnen entscheidet sich, ob Ihr Geld bei möglichen Kunden landet oder bei Neugierigen.
Suchabsicht: dieselben Wörter, andere Erwartung
Die Suchabsicht ist die Erwartung, die hinter einer eingetippten Suche steckt, also kaufen, anfragen, vergleichen oder nur verstehen. Wer nachts nach einem Rohrbruch sucht, will anrufen. Wer nach einer Software für Zeiterfassung sucht, vergleicht erst und füllt später ein Formular aus, selten am selben Tag. Wer einen Campingplatz am See sucht, prüft zuerst freie Termine. Daraus folgt, welche Suchbegriffe eine Kampagne bedienen soll und was in der Anzeige im ersten Satz steht.
Ausschlüsse: welche Suchen Sie nicht bezahlen
Ein auszuschließender Suchbegriff ist ein Wort, bei dem Ihre Anzeige absichtlich nicht erscheint. Welche Wörter das sind, sagt die Branche recht deutlich, und der Beleg steht im Suchanfragenbericht, also in der Liste der tatsächlichen Suchen, für die Ihre Anzeige erschienen ist. In der Pflege sind es Stelle, Gehalt und Ausbildung. Im Handwerk sind es Anleitung, Ersatzteil und selber machen. Bei Software sind es kostenlos und Vergleichsportale. Diese Listen wachsen mit jedem Monat, in dem jemand hineinschaut.
Saison: der Kalender vor dem Budget
Die Nachfrage kann schwanken, aber in jedem Feld auf eigene Weise. Ein Campingplatz erlebt die Entscheidungen Wochen vor der Anreise. Ein Notdienst kennt Tageszeiten statt Monate. Eine gemeinnützige Organisation erlebt zum Jahresende die Spendenzeit. Wenn das Tagesbudget, also der Betrag, den Google pro Tag für eine Kampagne ausgeben darf, das ganze Jahr gleich bleibt, zahlen Sie in der ruhigen Zeit zu viel und in der starken Zeit zu wenig.
Messung: welche Handlung zählt
Eine Conversion ist eine gezählte Handlung auf Ihrer Website, zum Beispiel ein abgeschicktes Formular oder ein Anruf. Welche Handlung das ist, entscheidet die Branche. Im Handwerk und in der Pflege kann der Anruf die entscheidende messbare Handlung sein. Bei Hotels und Campingplätzen ist es die Buchung, oft in einem fremden Buchungssystem, was zusätzliche Arbeit an der Messung bedeutet. Bei gemeinnützigen Organisationen sind Spende und Mitgliedschaft zwei getrennte Zählungen. Ohne diese Conversion-Erfassung, also ohne die technische Messung dieser Handlungen, verteilt Google Ihr Geld nach Klicks, weil ihm nichts Besseres vorliegt.
Entscheidungsweg: Minuten oder Monate
Zwischen der ersten Suche und dem Auftrag liegen je Branche Minuten oder Monate. Ein Notdienst wird sofort angerufen. Eine Pflegeentscheidung kann in der Familie nach mehreren Gesprächen fallen. Eine Software wird von einer Person gefunden, von einer zweiten geprüft und von einer dritten bezahlt. Aus dieser Länge folgt, wie lange das Zeitfenster in der Messung offen bleiben muss, ob sich Remarketing lohnt, also die erneute Ansprache früherer Besucherinnen und Besucher Ihrer Website, und ob die Anzeige auf eine Übersicht oder auf ein Formular führt.
Keine eigene Seite je Nachbarstadt
Eine fast gleiche Seite für jeden Ort im Umkreis hilft weder Lesern noch der Kampagne. Ich arbeite stattdessen mit einem ehrlichen Zielgebiet. Ihr Einzugsgebiet gehört in die Kampagne: In Google Ads legen Sie das Zielgebiet fest, also den Umkreis in Kilometern oder die Orte, in denen Ihre Anzeige überhaupt erscheinen darf. Dort wird gesteuert, wer Sie sieht.
Ortsnamen dürfen im Anzeigentext und auf der Zielseite stehen, wenn sie stimmen und wenn Besucher dort wirklich etwas zu ihrem Ort finden. Ich sitze in Konstanz am Bodensee, arbeite im Umkreis und ebenso aus der Ferne. Für Ihre Anzeigen zählt, dass sie im richtigen Gebiet erscheinen.
Wie Branche und Leistung zusammenspielen
Eine Branchenseite sagt, was in Ihrem Feld anders läuft. Sie sagt nicht, welcher Baustein gebaut wird. Die Arbeit an Google Ads für Unternehmen jeder Größe folgt bei mir derselben Reihenfolge: zuerst klären, was gemessen wird, dann festlegen, welche Suchen bedient und welche ausgeschlossen werden, dann Anzeige und Zielseite dazu, und erst danach die Frage, wie viel Geld pro Tag sinnvoll ist.
Welche Kampagnenart daraus entsteht, steht bei den Leistungen: Textanzeigen in der Google-Suche, Produktanzeigen für Onlineshops, Bild- und Banneranzeigen für die erneute Ansprache oder die laufende Arbeit an einem Konto, das schon läuft. Den Überblick finden Sie unter Leistungen, die dauerhafte Kontoarbeit unter monatliche Betreuung.
Google Ads für kleine Unternehmen kann bedeuten: weniger Suchbegriffe, dafür die passenden. Ein kleines Budget, auf viele Suchen verteilt, sammelt pro Suche zu wenige Klicks, um daraus etwas ablesen zu können. Ob diese Verteilung ausreicht, lässt sich anhand Ihres Kontos prüfen.
So starten Sie
Schreiben Sie mir zwei, drei Sätze: in welchem Feld Sie arbeiten, welche Leistung oder welches Produkt Anzeigen tragen sollen, welche Region gilt und was am Ende passieren soll, also Anruf, Formular, Buchung, Spende oder Kauf. Besteht schon ein Konto, genügt der Hinweis, seit wann es läuft und wer es zuletzt angefasst hat.
Ich sehe mir das an und sage Ihnen, welche Suchen in Ihrem Feld Anfragen bringen, welche Sie ausschließen sollten und ob sich der Aufwand für Ihr Angebot überhaupt lohnt.
Kontakt: mail@freelancer-sea.de, Telefon +49 7531 3810934, 78467 Konstanz.
Fragen und Antworten
Weniger, als manche Anbieter behaupten, und mehr, als ein Konto vermuten lässt. Die Technik ist überall dieselbe. Branchenerfahrung bei Google Ads spart vor allem Lehrgeld: Ausschlüsse, die man sonst erst nach Wochen im Suchanfragenbericht findet, und ein Ziel, das von Anfang an richtig gezählt wird. Fehlt mir Erfahrung in Ihrem Feld, sage ich das und lese mich vor den ersten Anzeigen in Ihre Sprache ein.
Ja. Suchmaschinenwerbung nach Branche zu sortieren hilft beim Einstieg, es ist keine Zutrittsbedingung. Wichtiger ist, dass Menschen nach Ihrer Leistung suchen, dass es eine Seite gibt, die zur Anfrage führt, und dass sich messen lässt, was danach passiert. Trifft das zu, zählt weniger der Branchenname als die Frage, wer Ihre Kunden sind und wann sie entscheiden.
Eine pauschale Ausschließlichkeit für eine ganze Branche sage ich nicht zu. Ob bei einer konkreten Anfrage ein Interessenkonflikt besteht, kläre ich offen vor dem Auftrag.
Nicht als eigene Messung. Es gibt öffentliche Marktschätzungen zu Klickpreisen, also zu dem Betrag, den Google abrechnet, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Solche Werte stammen von fremden Anbietern, beziehen sich auf fremde Konten und taugen nicht als Zusage für Ihr Konto. Belastbar wird eine Zahl erst aus Ihren eigenen Daten, sobald die ersten gemessenen Handlungen vorliegen.
Es gibt zwei getrennte Beträge. Das Werbebudget fließt direkt an Google, es bleibt Ihr Geld und Ihre Entscheidung. Mein Honorar hängt vom Umfang ab und steht nach einem Blick auf Konto und Ziel fest, nicht vorher als Preisliste. Wie hoch das Budget sinnvoll ist, hängt von den Klickpreisen in Ihrem Feld und von der Zahl der bedienten Suchen ab.
Dann sehe ich zuerst nach, wofür bezahlt wurde. Dabei prüfe ich, ob Suchen ohne Kaufabsicht, eine fehlende oder falsch eingerichtete Messung oder Anzeigen auf der Startseite statt auf der passenden Unterseite liegen. Komme ich nach diesem Blick zu dem Ergebnis, dass Anzeigen für Ihr Angebot nicht tragen, sage ich das, auch wenn es einen Auftrag kostet.
