Auszuschließende Keywords sind die Wörter, bei denen Ihre Anzeige gar nicht erst erscheinen soll. Oft fallen sie beim ersten Blick in die Suchbegriffe auf: Dort steht schwarz auf weiß, für welche Wörter Ihr Konto Klicks bezahlt hat, ohne dass es jemand bemerkt hat. Ein Malerbetrieb findet dort vielleicht Suchen nach Stellenangeboten, ein Elektriker Suchen nach Anleitungen zum Selbermachen. Mit ein paar gut gewählten Ausschlüssen fließt Ihr Budget stärker in die Suchen, die zu Ihrem Angebot passen.

Der Blick in die Suchbegriffe

Welche Suchen hinter Ihren Klicks stehen, zeigt der Bericht zu den Suchbegriffen in Google Ads. Wie Sie ihn öffnen und Zeile für Zeile einordnen, beschreibe ich im Beitrag Suchanfragenbericht lesen. In diesem Artikel geht es um den nächsten Schritt: wie Sie aus diesen Funden saubere Ausschlüsse machen, die dauerhaft wirken.

Was auszuschließende Keywords bewirken

Im Englischen heißen sie negative keywords, und genau so arbeiten sie: als Gegenstück zu Ihren normalen Keywords. Laut Google-Ads-Hilfe verhindert ein auszuschließendes Keyword, dass Ihre Anzeige bei einem bestimmten Wort oder einer bestimmten Wortgruppe ausgeliefert wird. Google nennt selbst das Wort „kostenlos“ als Beispiel, das Sie einer Kampagne oder Anzeigengruppe als Ausschluss hinzufügen können.

Google empfiehlt, sich dabei auf Suchbegriffe zu konzentrieren, die Ihren eigenen Keywords ähneln, aber erkennen lassen, dass jemand etwas anderes sucht. Das Beispiel aus der Hilfe ist anschaulich: Ein Autohändler, der den VW Golf verkauft, schließt Begriffe wie „golfschläger“ aus.

Ein Detail lohnt sich zu kennen. Für Ausschlüsse ermittelt Google laut Hilfe keine ähnlichen Varianten. Synonyme sowie Singular und Plural sollten Sie deshalb einzeln eintragen, wenn Sie beide ausschließen möchten. Groß- und Kleinschreibung und Tippfehler berücksichtigt Google dagegen automatisch.

Die drei Übereinstimmungstypen bei Ausschlüssen

In Suchkampagnen gibt es für google ads auszuschließende keywords drei Optionen. Sie funktionieren laut Google anders als bei den Keywords, auf die Sie bieten. Das Beispiel aus der Hilfe nutzt den Ausschluss „schuhe joggen“.

Weitgehend passend

Das ist der Standardtyp. Die Anzeige erscheint nicht, wenn alle Wörter des Ausschlusses in der Suche vorkommen, in beliebiger Reihenfolge. Bei „joggen schuhe blau“ bleibt sie also aus. Enthält die Suche nur einen Teil der Wörter, kann sie weiter erscheinen.

Passende Wortgruppe

Hier zählt die Reihenfolge. Die Anzeige bleibt aus, wenn die Wörter genau in dieser Abfolge in der Suche stehen, auch mit weiteren Wörtern davor oder danach. „schuhe joggen blau“ wäre damit ausgeschlossen. Bei „joggen schuhe“ kann die Anzeige weiter erscheinen.

Genau passend

Dieser Typ greift nur, wenn die Suche exakt aus den Wörtern des Ausschlusses besteht. Kommt ein weiteres Wort dazu, kann die Anzeige wieder erscheinen.

Für den Alltag empfehle ich, einzelne Wörter mit klarer anderer Absicht weitgehend passend auszuschließen. Bei Wörtern, die auch in guten Suchen vorkommen, ist die passende Wortgruppe meist die feinere Wahl, weil sie nur die konkrete Formulierung trifft.

Konto, Kampagne oder Anzeigengruppe

Ausschlüsse lassen sich laut Google-Ads-Hilfe auf mehreren Ebenen hinterlegen. Welche passt, hängt davon ab, wie weit ein Wort für Ihren Betrieb danebenliegt.

Auf Kontoebene gilt ein Ausschluss für das passende Such- und Shopping-Inventar aller entsprechenden Kampagnen. Dort sind Wörter gut aufgehoben, die für Ihren gesamten Betrieb unpassend sind. Sucht ein Schreiner keine Mitarbeiter über Anzeigen, kann ein Wort wie „job“ hier stehen.

Auf Kampagnenebene wirkt der Ausschluss nur in dieser einen Kampagne. Das hilft, wenn Sie mehrere Leistungen getrennt bewerben und ein Wort nur für eine davon unpassend ist.

Die Anzeigengruppe ist die feinste Ebene. Sie eignet sich, um Suchen gezielt in die Gruppe zu lenken, die das passende Angebot zeigt. Wichtig dabei: Laut Google sollten Ausschlüsse nicht mit Ihren eigenen Keywords identisch sein, sonst wird die Anzeige nicht ausgeliefert.

Eine auszuschließende Keywords Liste anlegen

Wenn dieselben unpassenden Begriffe in mehreren Kampagnen auftauchen, bietet Google Listen mit auszuschließenden Keywords an. Sie sammeln die Wörter einmal in einer Liste und wenden sie auf die gewünschten Kampagnen an. Laut Hilfe sparen Sie sich damit das Eintragen in jeder einzelnen Kampagne, und spätere Änderungen pflegen Sie an einer Stelle. Beim Hinzufügen von Ausschlüssen zu einer Kampagne können Sie die Wörter direkt in einer neuen oder bestehenden Liste speichern.

Für kleine Betriebe ist eine schlanke Aufteilung oft übersichtlich: eine allgemeine Liste mit Wörtern, die grundsätzlich außerhalb Ihres Angebots liegen, und bei Bedarf eine eigene Liste je Leistung. So bleibt auch nach einem Jahr nachvollziehbar, warum ein Wort ausgeschlossen ist.

Eine Startliste vor dem ersten Klick

Sie können mit Ausschlüssen beginnen, bevor die Kampagne die ersten Klicks sammelt. Überlegen Sie dafür, welche Absichten hinter Suchen stehen, die Ihr Angebot berühren, aber keinen Auftrag bringen. Typische Beispiele für lokale Dienstleister und Handwerksbetriebe sind diese Wörter:

• „kostenlos“, wenn Sie eine bezahlte Leistung anbieten
• „job“ und ähnliche Wörter, wenn Sie über Anzeigen Kunden gewinnen möchten
• „anleitung“, wenn Menschen etwas selbst machen wollen
• „gebraucht“, wenn Sie nur Neuware oder Neuarbeit anbieten

Diese Wörter sind Beispiele für den Einstieg und passen nicht zu jedem Betrieb. Ein Fahrradhändler mit gebrauchten Rädern sollte „gebraucht“ natürlich behalten. Gehen Sie die Startliste deshalb mit Blick auf Ihr eigenes Angebot durch und denken Sie an Plural und Synonyme, etwa „jobs“ oder „stellenangebot“.

Wann sich die Pflege lohnt

Am meisten bringt die Arbeit an Ausschlüssen, sobald Ihre Kampagne regelmäßig Klicks erhält. Dann zeigen die Suchbegriffe, welche Wörter tatsächlich vorkommen, und Ihre Liste wächst mit echten Funden. Gerade bei einem überschaubaren Tagesbudget lohnt sich ein regelmäßiger Blick, weil jeder unpassende Klick einen größeren Anteil ausmacht.

Hilfreich ist eine gewisse Zurückhaltung. Ein zu breit gewählter Ausschluss kann auch gute Suchen treffen. Prüfen Sie nach neuen Einträgen in den folgenden Wochen, ob passende Anfragen weiter ankommen.

Wenn Sie die Ausschlüsse lieber in erfahrenen Händen wissen, übernehme ich das gern für Sie. Mehr dazu finden Sie unter laufende Pflege Ihres Kontos. Ich bin Salvatore Gallace, Freelancer für Google Ads in Konstanz.